《营销管理》知识点汇总.pdf

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和行为,这些差异部分来源于基因组成,部分来源于后天影响。D、收入:是一个长期存在的做法。E、世代:每一个世代或者代群都被他们成长的时代---音乐、电影、政治、和那个时代的典型事件深深影响。①千禧一代②X一代③婴儿潮一代④沉默一代F、种族和文化:多元文化营销:认识到不同种族和文化细分有着非常不同的需要和欲望,因而要求进行有针对性性的营销活动,同时,它认识到大众市场方法对于该市场的多样性划分又不够精细。G、女***、男***、双性恋和变性人3、心理统计细分:心理统计学:是使用心理学和人口统计学来更好地了解消费者的科学。心理统计学细分:购买者因为心理学特质或者人格特质、生活方式和价值观的不同而被划分为不同群体。VALS细分体系:八大类别的分类系统A、VALS体系的两个维度:①消费者动机(水平维度)②消费者资源(垂直维度)/54:..B①理想②成就③自我表达4、行为细分:营销者根据消费者对产品的了解、态度、使用和反馈来将他们划分成不同群体。A、需要和利益(6种不同利益诉求的细分市场):①狂热者②形象追寻者③精明购物者④传统主义者⑤浅酌尽兴者⑥眼花缭乱者B、决策角色(购物决策中扮演的五种角色):①发起者②影响者③决定者④购买者⑤使用者C、使用者及使用行为的相关变量①使用场合②使用情况③使用频率④购买者准备阶段⑤忠诚度水平(营销者根据品牌忠诚度水平分出四个)1-1、“一往情深”型忠诚者:只购买一个品牌的消费者1-2、“一心多用”型忠诚者:忠诚于两个或三个品牌的消费者1-3、“移情别恋”型忠诚者:从忠诚于一个品牌传向忠于另一个品牌的消费者1-4、“处处留情”型忠诚者:对任何一个品牌都不表现忠诚的消费者⑥、态度:一共5个变量,态度主要是指消费者的价值观,不同的价值观决定了消费者对一个品牌的看法和认知,所以一个品牌的调性,一个品牌的个性,往往会影响消费者对于品牌的态度,从而影响他的购买决策和行为。⑦、多重基础:就是从知晓、使用、忠诚三个层次来细分消费行为,是以上几个变量的综合、联动运用,大逻辑是一样的,只是是多维度放到一起而已。五、目标市场确定:1、有效的市场细分标准A、有效市场细分的五个关键重要标准(必须牢记):①可测量:细分市场的规模、购买力和特征可以被测量;②足够大:细分市场的规模和利润大到值得为之服务;③可接近:细分市场可以被有效地接近和服务;④可区分:细分市场在概念上是可区别的,且对于不同营销组合中的元素和项目的反应是不同的;/54:..能明确制定有效的计划以吸引和服务细分市场。B、波特的五力模型:①行业竞争者②潜在加入者③替代品④购买者⑤供应者C、波特五种力量带来的威胁:①细分市场激烈竞争竞争的威胁②新加入者的威胁③替代产品的威胁④购买者议价能力提高的威胁⑤供应商议价能力提高的威胁2、评估和选择细分市场:市场细分的可能水平这几幅图就是评估和选择市场细分的方法的应用备注:书里讲的覆盖整个市场,就是左上角这个图,单一市场细分就是左下角这幅图。而右边这幅图可以衍生出多元化市场细分,多元化就是通过多个市场细分维度,来做自己的定位,如产品专业化、市场专业化。而一对一营销就是C2B,无论是大规模定制还是个性化。用这幅图就能划分出各种市场,纵坐标是不同的产品,横坐标是不同的市场。1代表单一产品满足一个细分市场,2代表一个产品满足2个或多个细分市场,3代表两个产品满足2个或多个市场,4代表2个产品满足单一市场,5代表3个甚至多个产品满足一个细分市场,如果全覆盖,那就是多元化覆盖整个市场。大家可以好好研究一下这个模型。在评估不同细分市场时,公司必须考虑两方面的因素:1、细分市场的总体吸引力2、公司的目标和资源/54:..BCG矩阵)):12、问题业务:最差的现金流,采取智囊团或项目组织形式3、现金牛业务:采用收获战略,短期收益最大化,用事业部进行管理4、瘦狗业务:采用撤退战略,可获利很低第四篇:《建立强势品牌》第十章:《品牌定位》六、建立品牌定位:2、构建品牌定位靶盘:八、对小企业的定位和品牌化具体指导方针:1、寻找一个引人注目的产品或服务的性能优势;2、集中于在一个或两个关键联想的基础上建立一个或两个强势品牌;/54:..34、开发紧密结合的数字战略使品牌“更大也更好”;5、创立口碑和忠诚的品牌社区;6、使用良好整合的品牌元素集;7、尽可能多地使用次级联想;8、创造性地实施低成本的营销调研。《建立强势品牌》第十一章:《创建品牌资产》二、品牌的作用:1、品牌对消费者的作用:A、设置和满足期望B、降低风险C、简化决策D、具有个人意义E、自身识别的重要部分2、品牌对公司的作用:A、简化产品的操作或跟踪B、有助于组织库存和会计簿记C、提供法律保护D、创造品牌忠诚E、保障竞争优势八、品牌资产评估工具(BAV):1、有活力的差异化:测量该品牌与其他品牌不同的程度,及其定价权利。2、关联:测量品牌吸引力的适宜度和宽度。3、尊重:测量消费者对质量和忠诚度的感知,或品牌被关注及受尊重的程度。4、知识:测量消费者或对品牌的熟悉和知晓程度。5、品牌资产评估工具(BAV):/54:..Brandz:1、品牌强度定义:一项预测品牌未来发展和价值的首要目标。2、Brandz:他的核心是品牌动力模型,是一个建立在MillwardBrown的有意义的差异点框架基础之上的品牌资产测量系统,这个系统模型展示了品牌现有的资产和增长的机会。3、三种品牌关联的类型:A、有意义的B、差异的C、突出的品牌联想4、三种结果评价指标:A、势力:品牌数量份额的预测;B、溢价:品牌相对品类平均价格能够获得的议价能力;C、潜力:品牌市场份额增长的可能性。5、品牌动力模型:十、品牌共鸣模型:1、品牌共鸣金字塔:/54:..1是一种评价品牌资产来源和结果的结构化方法,也是营销活动创造品牌价值的方式。2、品牌价值链:/54:..二十六、设计品牌化战略(主要看相关概念,品牌化决策):1当一个公司想要利用已建立的品牌来推出新的产品时,这个产品叫品牌延伸。2、子品牌:当营销人员将一个新的品牌与既有品牌结合起来,这种品牌延伸称为子产品。3、母品牌:给予品牌延伸或子品牌生命的既有品牌。4、主品牌:如果母品牌已经通过品牌延伸与多种产品联系起来了,那么它就可以称为主品牌。5、产品线延伸:是母品牌在它目前服务的产品类别中又推出了新产品,例如引入了新的口味、形式、色彩、成分和包装规格。6、品类延伸:营销者使用母品牌来进入一个不同的产品品类。7、品牌线:包括了在特定品牌下出售的所有产品---原始产品以及产品线延伸和品类延伸的产品。8、品牌组合:是特定的销售商可以销售给购买者的所有品牌线的集合。9、品牌变体:就是提供给特定零售商或者分销渠道的特定品牌线,这源自零售商给制造商的压力,要求提供差异化的产品。10、特许商品:是指公司品牌杯特许给实际生产该产品的其他制造商使用。三十二、品牌延伸的优势和劣势:1、优势:A、提高新产品成功的可能性B、正面反馈作用C、品牌稀释的风险D、伤害到母品牌E、公司放弃创立一个独特形象的时机2、劣势:品牌稀释/54:..BRANDS模型(这个模型是一个动态金字塔):多,忠诚度就越高(动态金字塔)。三十六、如何来选择品牌元素的6个标准及含义:三个标准是来进行品牌塑造,后三个标准是来进行品牌防御/54:..《建立强势品牌》第十二章:《应对竞争和驱动增长》二、增长战略的核心(也是营销管理的重心):12、渠道3、产品四、市场领导者的竞争战略主要有三点:1、扩大总体市场需求:A、新顾客(可以从三种群体中寻找新的顾客来源):①、那些可能使用却仍然没有使用该产品的顾客(市场渗透战略)②、那些从未使用过该产品的顾客(新细分市场战略)③、那些生活在别处的顾客(地理扩张战略)B、更多的使用者:营销人员可以尝试提高顾客的产品消耗数量、消费水平和使用频率。C、使用品牌的额外机会:营销活动应该传播使用该品牌的适宜性和优势。D、使用品牌的新方法:提高使用频率的第二种方法是:;另辟全新用途。2、保护市场份额:A、定义:①、响应营销:是响应已存在的顾客需要并加以满足;②、预知营销:是提前感知顾客未来的可能需要;③、创新营销:是发现和产生顾客并没有提出、但能使他们产生热情响应的解决方案B、主动营销需要两方面的主动技巧:①、看到不祥之兆的响应性预知②、设计创造性解决方案的创新性预知,(要注意的响应性预知是在某一既定的改变之前做的,而反应性响应发在在改变产生后。)C、公司需要实行“不确定管理”。主动型公司:①、准备好冒险和犯错误②、有一个未来的远景以及为投资的眼光③、有创新的能力④、灵活而不官僚主义⑤、有很多主动思考的经理D、防御营销的目的:在于减少受到攻击的可能性,将攻击的目标引导威胁较小的领域,并设法减弱攻击的强度。E、六种防御战略:①、阵地防御:阵地防御意味着占领最大的消费者心智份额,使得品牌形象坚不可摧②、侧翼防御:市场领导者也应该建立一些侧翼以保护其薄弱的前沿阵地或者支持一个可能的战略反攻。③、先发防御:一种更加积极的做法是先发制人,也许可以跨越市场开展游击战---在这儿打击这个竞争对手,/54:..---使得每一个对手都惶恐不安。④、反攻防御:在反攻防御中,市场领导者可以直面回击或者向进攻者侧翼包抄甚至发动钳形攻势,使其不得不回营救主。⑤、运动防御:在运动防御中,市场领导者将其领导地位扩展到新的领域,通过市场扩大化或市场多样化使其成为将来的进攻或防御中心。市场扩大化:将企业的焦点从现行产品转移到满足基本需要上。市场多样化:则是进入不相关领域。⑥、收缩防御:大公司有时候不再能防守其所有的领地。防御战略的六种类型3、提高市场份额:企业的市场份额每提高一个百分点就能带来数千万美元的收益。A、追求市场份额的增长应该先考虑的四个因素:①激起反托拉斯行动的可能性;②经济成本;③开展错误营销活动的风险;成功胜过竞争者的3个方面:新品推荐活动、相对产品质量和营销花费。④增长的市场份额对实际质量和感知质量的影响;最优市场份额的概念以激进的方式进攻市场领导者和其他竞争者九、市场跟随者战略的三种主要的战略:1、克隆者:克隆者效仿领先者的产品、名字和包装,但会加以少许变动。2、模仿者:模仿者从领先者产品中复制一些东西,但是会在包装、广告、定价和选址等方面保持差异性。/54:..31、在小市场中成为领先者(或称之为利基者);2、市场利基者可以实现高利润,而市场领导者可以拥有高销量。十一、市场利基者战略的三项任务:1、创造利基2、扩大利基3、保护利基十三、产品生命周期定义:公司的定位和差异化战略应该在产品生命周期中随产品、市场以及竞争者的变化而变化。十四、产品生命周期的4个特点:1、产品生命力有限;2、产品销售经历不同阶段,每个阶段对销售者来说都有不同的挑战、机会和问题;3、利润在生产生命周期的不同阶段有起落;4、在生命周期的每个阶段,产品要求不同的营销、财务、制造、采购和人力资源战略。十五、产品生命周期典型地4个阶段:1、导入期:随着产品导入市场,销售额缓慢增长;2、增长期:这个阶段市场接受度大幅度增长,并有持续的利润提升;3、成熟期:销售额增长速度放缓,因为大部分潜在的购买者都已接受了产品;4、衰退期:销售额呈现下降趋势,利润减少。/54:..常见的产品生命周期模式1、风格:是出现在某一类人活动的领域中的一种基本和独特的表达方式。2、流行:是在既定的领域内被当前接受或受欢迎的一种风格。流行一般经过4个阶段:区别、仿效、大众化和衰退。3、时尚:是一种能够快速进入公众视线并被热烈地接受、高峰来的早同时也衰退得快的流行。风格、流行和时尚的生命周期十七、营销战略导入阶段销售额增长缓慢,利润为负或零,促销费用比例最大的原因为:1、告知潜在顾客2、引导产品试用3、确保零售通路的分销十八、新市场开拓者的优势和劣势:1、优势:A、早期用户就会记住开拓者的品牌名称B、确立了这类产品应该具备的属性C、以市场的中层为目标,以抓住更多的顾客2、劣势:A、后来的进入者都超过了这些市场开拓者B、一旦失去品牌领导权,就很难恢复/54:..12、增加新的样式和侧翼产品(增加产品的不同大小、风味等)以保护主产品;3、进入新的细分市场;4、提高渠道覆盖,进入新的分销渠道;5、从知晓和尝试交流转向偏好和忠诚交流;6、以更低的价格吸引价格敏感型的下一层级顾客。二十三、营销战略:成熟阶段可分为3个时期:1、增长成熟:在第一个时期,销售额成长率开始下降。没有新的分销渠道要填补,新的竞争力量出现。2、稳定成熟:在第二各时期,由于市场饱和,人均销售额变平。大部分潜在消费者已经试过该产品,未来销售量受制于人口增长和替代需求。3、衰退成熟:在第三个时期,也就是衰退成熟期,绝对销售额水平开始下降,同时顾客开始转向其他产品。二十四、营销战略:成熟阶段,改变品牌进程的3种潜在有用方法是:1、市场方案调整:为其成熟品牌扩展市场:销售量=品牌用户数量X每个用户的使用率2、产品方案调整:管理者还试图通过改进产品质量、特色或风格来刺激销售。A、质量改进:通过推出“新的改良”产品来增加产品的功能性表现。B、特色改进:通过增加大小、重量、材质、添加物和配件等,以扩展产品的性能、多功能性、安全性或便利性。C、风格改进:提高了产品的美学吸引力。3、营销方案调整:调整非产品元素---特别是价格、渠道和传播来刺激销售。二十五、营销战略:衰退阶段:1、消除衰弱产品2、收获和剥离:A、收获:要求在维持销售额的同时,逐步减少产品或者业务成本。B、剥离:一个有着很强的分销渠道以及残留声誉的产品时,它可以考虑将其卖给其他公司。二十八、产品生命周期营销战略:1、产品生命周期2、风格、风流和时尚的生命周期3、营销战略:导入阶段和开拓者优势4、营销战略:成长阶段5、营销战略:成熟阶段6、营销战略:衰退阶段7、产品生命周期概念的证据8、产品生命周期理论的批评9、市场演进第五篇:《创造价值》第十三章:《制定产品战略》三、5个层次构成了顾客价值层级:/54:..12、基本产品:指产品具体呈现的实物。3、期望产品:指顾客的预期。4、附加产品:指超越顾客预期的设计。5、潜在产品:指顾客仍未被满足的需求。1、耐用性2、有形性3、用途五、根据耐用性和有形性,产品可分为三种类型:1、易耗品:他是有形的,通常有一种或几种用途,这些商品经常被购买,因此合适的战略是使这些商品在很多地方都被买到,只赚取微薄利润,并且要大做广告以引发消费者试用,建立偏好。2、耐用品:他是有形的,通常有多种用途,耐用品通常需要更多销售人员的服务,应有更高的利润,还要有更多的卖方保障。3、服务:他是无形的、不可分割的、可变的、不能存储的产品,更需要质量控制,提供者的可信度以及适应性。八、产品差异化的方式分为9种:1、形式:产品的大小、形状或者实体结构。2、特色3、性能质量:指产品的主要特征的好坏。4、一致性质量:即所生产的产品是同样的,并且符合承诺的规格要求。5、耐用性:衡量产品在自然或有压力的情况下预期寿命的长短,对交通工具、厨房用具和其他耐用品来说是一个重要因素。6、可能性:是衡量产品在特定期限内发生故障或失常的概率。7、可维修性:是衡量当产品发生故障或失常时的维修容易程度。8、风格:描述的是产品的外观及带给消费者的感觉