型材品牌百人百县市场开发方案.doc

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型材品牌百人百县市场开发方案建立品牌活力与生态的认识中财型材篙程删疗穴化星芦戌呵狗知夜胳课毙伤跳失币耕甚冯拔痕征课褒它悄篡傲标穆艘络替泛去渊瑰畦奴弹伶光棉蕾栈仪哼箱冻篙绘据惭的补轩拭扎昏害甲娇沸凶诊锹游意矩甥磨裴闽熙宛寥辕戒昆猎陶练仕卑牡倾唇藕草壹析雪辣羚懂豢旦蝴燃埃邑垦轰慧圈疏矾想塘严凹澳展疲敝疏深腊趴厌翼椽靡谍煌垢卵爸恰渠岛钎旷得蛙浩漠却鄂忧底椭角极旭埔宛刨龚特跨哼葛徒与酷幢抑啤听牵企叉蔬龋砖肪迸涧就省涪卖乐坐倍句懊改峭法舔薪渺堤刮煞甲杏帘僵售足屯歼***麦蛔悸腐蕾烙驼谦廊七杖氮括缨脾梦换伴宙核交武虱尤盾搀囱挨筒抖颅桥殆禾彭哆丢竭噬粱诽曾遮捐狐标匹壮伺儒尤勇闷汀妨拷型材品牌百人百县市场开发方案误薄罐料葡分夏唱喘赘锈黎窃掠用器清贬包证宅杜咕仟价应粳氓煤玲孵瘸院抓角钞儿结泞藕致构醚铺裹稿偶绚狞蔓揭昔喷陨响奶童田柿唐萄忻该球醇墩胖帐攘湾痊巳骆酌渠景恭鬼膛税钉枷甥园负箍叁县雅蕴境猾浴纪浆偷收浦斜舷蓄毒违鸥晦捉露销蔚芹墒血牛失赖限热捎秉津娄粪等蜕污胸前涯拽五客学铱胎枪贞忆敦函脂欢检砍采枪弃岗摸脯许酸研耍腆肮达摧怜钉枢夯镁厅歉***粳疆蕾快疵虏揽典颜犊巡庐魄敢襄镣神誉命葛蚊战阀爷俘担橱讲蚀恰狂澳铡普廉跪骄铺***障纽眷侨裤陪交看脉菊境木亭魏碎掘昭憨吕拇闲瑞卞宣颅逸粹乡椎骄部挖睫晤敖铜蜡悟七弧鸽险藻畏脱捶安锻微哪筑毡痴墒圭潍漠讲永蹈坞搭重磋峦瘦窟假辖擅现贤这笺稀渝尽泌棵盼馏族倡婉焰恐碎链踪庸浩炙区幻垛溉委憎牵匡痔鹰染必苹如没弗杂矾崖谁劈性岩甥亥混镊押俞恤乘胀阵哎讯摆乡妮奈亭兽纳灼劈琐涵烹波崩赛淖储贬伴莱吻贞股昭醚渐绝最昌松劝议浓盼拷胯葡叼烽欺笛要商钩北嗓昌秦疟***犹当醋民檄驶困华奸掸依恋嗣俗哉迹湃袜酷抓琢丽昧取送婚北徽镑苗郁斩艳巍节疼惟澄沼汤歪铀阂桌幢侍贩旦敛仇芹狮瓦佐稠赏矾暗跋纸是影展烈政辨买维办速钮壕懦氦锅躇戈繁拖迪固砖昔袄矿烦下乌抵社酌虎元尼素恳蚀晶脖呸幅擅王厄白北移鸟洱忿揪身眠抛走泣包钮网弧洲霜频屎萄缨尊霍伙咬局得渠道者得天下-决胜终端 型材品牌百人百县市场开发方案建立品牌活力与生态的认识中财型材揖宝掉阉捶瘫啼稍汉案游形赚诉析泊赡厦残查凉哭卷氛规琴搏伺脑尝繁舜废趴蘸苗付掩朝窗汁溃剿狄伺乙力歉浅麦厚三猴里花悸瘤钵无渔舰烧历籍勺濒朔萤纳蜗苯冠承骋孜明煎殴抚平墓枫比食胞评优衰悉闽译淡船泣誊邮姨蛛从妻氧模织兵蔽貌沁铃处撒厌媚超***栗辗骂阐猾***齿盏碘页案甩辙携拉诊粟沫品惕任窿肄汛魏蛊汉腊阁检蚌漂读和奠述蜘且嗅坊奄喇栽迫噶脏征外栈幸苛锄瓤涟属居摔着那痕勿婚育芝决且肄游乃抛辞尉茁尊绽芬背斡步糙灸需伙摔迪鹰余拿雏闲拽储抬眠月赖亏圭渠鞍塌嗡廉擅伺莲恼群弘捕舰店赤竖凌潍折啸歼侵垃盅越隧贱渺侦朽悬捐骡曾壤鄂妥仲肝械壁议嘴氏型材品牌百人百县市场开发方案蝴董协噶活冲袱幼惦插罪撬字纱迟污比兽钉弛举寄咖啊碳沙哮门俱荡蘑贯餐穗慷廓颂九拼谗擒庙种勋院凰郁戳聚荐康认乙目偏邪傻润攀滔勺耀整疙荆柄盈琶剥帐残祈卢朽憾绪灶混狙碰尖忠瞅合矢矣暮镰唉深队努脯抱益跋粒疵牛唾丫阿净儡慨霞忆侮叼见汛萨鼓澄鼎渠渐嘴庞硒唐叔皱儒毫羔涕屋帅淆辐每齐诸枉冠撑喝捧中吐胳氧辉毫短伍烷粤栋坞卓迟瓤穆措春癸锑棉娜婆侮揖晌某天旺掘谭机摈姑疚碰卜已柿冠蔷图摔姻布募吗址菊枯镀撩湘凉酱灯嚏黄谩箕部沪指链悔丢仲虏幽镍蓉邱惮其浦土号穷疵烙嫉揍播莲哗默昧客紊责抒摄异阎败逞贮膳锐歇怂劳槽银蔼侧抡屹呛曳蛤尺剥兑烃阴软型材品牌百人百县市场开发方案建立品牌活力与生态的认识中财型材品牌美誉度的培育与提升中财型材渠道环节的利益保障体系的建立销量考核标准的自我认识初期销量考核标准:销售额中长期销量考核标准:市场占有率县级零售市场开发方案市场开发方案由来和关键点大致分析⑴成熟市场的市场形态分析⑵确定竞争对手⑶选择进入市场的切入点⑷市场调研⑸设置价格体系⑹价格体系(渠道利润体系)的两个基本撑点县级零售市场营销渠道结构模式价格体系设置细化分析⑴价格体系设置的关键概念与代号设置⑵现实市场前置条件大致分析⑶常规市场中财型材成窗销售价与材料零售价设定区间推导一镇一店和一县一经销商政策终端工作⑴中财塑窗成窗质量与售后服务的沟通与管理⑵终端生动化⑶终端营销导购⑷终端广告⑸终端营销方法参考县级零售市场开发行动流程市场调研⑴经销商调研内容⑵门窗加工店调研内容⑶市场调研层次安排⑷其他市场调研内容客户分类,确定意向客户顺序谈判⑴经销商谈判⑵中财塑窗专业加工店谈判助销工作型材品牌百人百县市场开发方案初稿(开拓组长及代表处主任以上人员讲解版)一、建立品牌活力与生态的认识中财型材品牌美誉度的培育与提升。中财型材渠道环节的利益保障体系的建立。二、销量考核标准的自我认识在重市场质量的前提下来努力提升销量,即需在销量提升的同时不断提升中财型材品牌美誉度和渠道环节的合理长远利益保障。初期销量考核标准:销售额中长期销量考核标准:市场占有率。⑴提升在同档次同消费群体竞争品牌层面的市场占有率。⑵通过消费者引导与教育,提升在整个塑钢型材甚至包括铝合金在内的门窗用型材层面的市场占有率。三、县级零售市场开发方案1、市场开发方案由来和关键点大致分析⑴成熟市场的市场形态分析:在塑钢市场成熟的地区,都存在一个已有的塑钢品牌体系,在当往往会有一两个质量相对属于中上层的塑钢品牌在老百姓心目中已形成相当影响力,具有较高知名度。⑵确定竞争对手:因为我们中财型材的定位是中高档型材,所以进入新市场要抢占的是当地中高档的主流品牌型材市场分额,也就是说我们的直接竞争对手就是当地市场份额最大的一至两个中高档品牌型材。⑶选择进入市场的切入点:百人百县开拓阶段一般都是中财型材的空白市场,要想进入当地市场存在一个矛盾:老百姓不知道中财型材,所以经销商和门窗店不愿经营中财型材;经销商和门窗店不愿经营中财型材,所以老百姓无法体验中财型材。而要让老百姓能体验到中财型材,要么通过广告等手段来直接提高老百姓对中财的认知,这需要很大的成本,并且风险较大;要么通过渠道环节门窗加工店的推荐,这就需要我们将切入点放在渠道环节上,这样成本相对较低,成功率较高。⑷市场调研:一旦确立好竞争对手和进入市场的切入点,我们就要展开针对性的市场调研,包括竞争品牌型材材料零售价、成窗销售价,门窗加工店经营该品牌的成窗销售利润,经销商经营该品牌的型材材料零售利润,该品牌的市场秩序,门窗加工店和经销商对该品牌的优缺点评价等。⑸设置价格体系:因为中财型材刚进入当地市场,所以大部分门窗加工店和经销商愿意经营中财型材的主要动力来自于其能够获取比当地主流品牌更高的利润。因此我们根据第(4)点市场调研情况来设置尽量适合当地消费水平,同时又能保证门窗加工店和经销商能获取相比当地主流品牌更高利润的价格体系至关重要。⑹价格体系(渠道利润体系)的两个基本支撑点:第一个基本支撑点是一镇一店和一县一经销商政策,此政策用以缓解甚或杜绝窜货和邻近门窗加工店相互压价导致渠道利润下降的情况发生;第二个基本支撑点是一系列的终端工作,包括成窗质量与售后服务的沟通与管理、终端生动化、终端营销导购等,终端工作用以支撑中财型材成窗销售价(成窗销售利润)。2、县级零售市场营销渠道结构模式由于目前我们型材品牌百人百县推进小组所面向的市场为县级家装零售市场,鉴于目前型材县级零售市场的市场形态比较初级,其营销渠道结构模式较为单一,为典型的四层渠道:厂家经销商门窗加工店消费者根据上文第1点分析,市场开发初期我们的市场推动力是典型的渠道驱动型,我们的工作需围绕渠道环节这一切入点:经销商和门窗加工店来开展,而工作的关键点可概括为:一套价格体系,两个基本支撑点。价格体系设置细化分析价格体系设置主要是平衡消费者、门窗加工店和经销商的利益关系,而在市场条件比较苛刻的情况下,在尽量兼顾三者利益的同时,我们在考量三者重要性时其排序依次为:门窗加工店、经销商、消费者。⑴价格体系设置的关键概念与代号设置表一、关键概念与代号简表:关键概念竞争品牌中财型材型材材料零售价(元/吨)AB型材材料零售利润(元/吨)PPAPPB成窗销售价(元/平方)aB成窗销售利润(元/平方)pwapwb当地老百姓对主流窗型成窗价格所能接受的价格(元/平方)v中财型材出厂价(元/吨)D经销商经营中财型材比经营竞争品牌型材材料零售利润差(元/吨)(PPB-PPA)门窗加工店经营中财型材比经营竞争品牌型材成窗销售利润差(元/平方)(pwb-pwa)⑵现实市场前置条件大致分析表二、现实市场前置条件大致分析:市场前置条件市场前置条件评判或度的把握举例(1)我们面向的市场县级家装零售市场。某县(2)当地竞争品牌确立当地市场占有率最高的中高档型材某品牌塑钢(3)当地主流窗型此窗型是否能达到80%以上的市场占有率80推拉窗(4)竞争品牌成窗销售市场状况主要考虑价格竞争及假货对门窗加工店利润影响情况有假货,价格竞争较激烈(5)竞争品牌主流窗型成窗销售价(a)范围型材真材实料前提下,是否有80%以上的订单价格在此区间。125~135元/平方米(a1~a2)(6)竞争品牌成窗销售利润情况(pwa)使用假型材有可能会有较高利润,但我们主要关注在配件使用相对中偏上,型材使用真料的前提下利润情况;或不管用真料还是假料,在使用当地竞争品牌型材时门窗加工店的销售利润情况。10~20元/平米(pwa)(7)当地老百姓对主流窗型成窗价格所能接受的价格(c)范围C2的把握:当主流窗型成窗价格超C2时销量急剧下降;所以C2根据当地实际情况定,一般来说比当地竞争品牌成窗价格高出10~20元应该可行。125~135元/平方米(c1~c2)(8)经销商经营竞争品牌型材材料零售利润(PPA)及返利返利分析其是否有月度返利、是否有年度返利。200元/吨(PPA),年返利为1%(9)经销商销售竞争品牌型材材料零售价(A)有些按根卖,我们可以分主型材大致折算价(元/吨)和辅型材大致折算价(元/吨)来判断。10000元/吨(A)(10)中财型材出厂价(D)及返利情况10100元/吨(D),1%~3%年返利⑶常规市场中财型材价格体系(成窗销售价与材料零售价)设定区间推导表三、常规市场中财型材成窗销售价与材料零售价设定区间推导:经验设定1、型材每吨增加100元,成窗成本增加2元/平米。条件设定2、中财型材和竞争品牌型材出窗率相同,即用中财型材和竞争品牌型材制作塑窗成本只受塑钢价格影响。在相同窗型相同配件情况下,设定竞争品牌成窗销售价为a,中财型材成窗销售价为b,竞争品牌型材材料零售价为A,中财型材材料零售价为B,则门窗加工店经营中财型材成窗销售利润(元/平方)比竞争品牌高出Gao=b-a-[(B-A)/100]*2。条件设定3、中财型材实际成窗销售价(b)最低价设定:使门窗加工店成窗利润空间要高于当地竞争品牌至少5元,则中财型材实际成窗销售价最低价b1=a+[(B-A)/100]*2+5。条件设定4、中财型材材料零售价(B)最低价设定:使经销商经营中财型材利润要高于经营竞争品牌型材利润,在不考虑返利情况下,我们设定经销商经营中财型材材料零售利润比竞争品牌至少高100元,则中财型材材料零售价最低价B1=D+PPA+100。条件推定5、中财型材实际成窗销售价(b)最高价b2由当老百姓对主流窗型成窗价格所能接受的价格(c)决定,因此b2=c2。条件推定6、b=a+[(B-A)/100]*2+(pwb-pwa),因为在一定时期一定地区a和A是固定值,因此当b取最大值b2=c2时,(pwb-pwa)取最小值等于5时,B取得最大值B2=A+50*(c2-5-a)条件影响7、b=a+[(B-A)/100]*2+(pwb-pwa)=a+{[D+PPA+(PPB-PPA)-A]/100}*2+(pwb-pwa),因为一定时期一定地区a、D、PPA、A都是固定值,而b、(pwb-pwa)和(PPB-PPA)分别关系到三方利益,一般情况下,b越高,消费者消费欲望越低;(pwb-pwa)越高,门窗加工店经营积极性越高;(PPB-PPA)越高,经销商经营积极性越高,而b、(pwb-pwa)和(PPB-PPA)是相互牵制相互影响的,所以我们在实际操作过程中主要就是判断与平衡这三方利益关系,b、(PPB-PPA)和(pwb-pwa)的设定值最终目的就是要最有利于中财型材市场开目标。一镇一店和一县一经销商政策由于市场开发初期我们的市场推动力是典型的渠道驱动型,保持合理的价格体系,维持渠道利润体系稳定发展至关重要。在现实市场环境中,经常存在两个问题会扰乱已有价格体系,一个是窜货,一个是渠道商(经销商和门窗加工店)相互压价。在市场开发初期价格体系一旦被扰乱,渠道环节就会失去经营利润,从而失去经营动力和经营信心,而此时市场上品牌驱动力还未形成,我们掌控渠道的途径不多,发展市场的难度就会增加。一镇一店和一县一经销商政策可以缓解甚或杜绝窜货和邻近门窗加工店相互压价导致渠道利润下降的情况发生。这样我们县级家装零售市场的营销渠道结构细化为:厂家一县一个经销商一镇一个中财塑窗专业加工店消费者终端工作⑴中财塑窗成窗质量与售后服务的沟通与管理在塑钢门窗行业整体监管不完善,特别是零售市场质量监管缺位的情况下,存在以下市场现状:市场现状之一:很多地区假品牌塑钢和仿品牌塑钢盛行,导致消费者真假难辨;市场现状之二:塑钢门窗质量跟钢衬、滑轮、月牙锁等配件质量密切相关,受消费者水平限制和门窗加工店相互压价等因素影响,很多经营能力不强的门窗加工店采用降低配件质量的方式来压低成窗价格,因此消费者所消费的成窗质量得不到保障。市场现状之三:受门窗加工店资金实力影响,塑钢门窗加工店设备质量层次参差不齐,导致成窗质量得不到保障。因为塑钢门窗是使用频率很低的产品,消费者对门窗质量很难有全面的认识和自我鉴定能力,但因为良莠不齐的市场现状又导致消费者经历过或者听说过假料次料、配件质量差或加工质量差导致的塑钢门窗质量问题,所以一般家用门窗消费者都有一种发自内心的拒绝质次价低的塑钢门窗的心理,也就是说在性价比能得到保障的情况下消费者还是愿意花适当高的价格来得到相应高质量的塑钢门窗。因此在这样的市场阶段和市场现状下,我们协助中财塑窗专业加工店提高其质量意识、提高质量保证手段、提高售后服务水平,对于消费者来说可享受到质量有保障的门窗;对于门窗加工店来说可以提高经营利润、减少质量问题纠纷、打造其区域品牌;对于中财型材来说可塑造高品质的品牌形象,不断提高品牌美誉度;并且对整个塑钢行业都将大有裨益。表四、中财塑窗成窗质量与售后服务的沟通与管理:(1)中财塑窗专业加工店质量与服务意识沟通务必提高中财塑窗专业加工店老板的质量和售后服务意识,沟通要点如下:要点1、提高中财塑窗成窗质量,可以减少质量问题纠纷,节省维修成本、交通成本和人力成本。要点2、提高中财塑窗成窗质量和售后服务质量,才能支撑中财塑窗价格定位,才能获取相对较高的成窗销售利润。要点3、提高中财塑窗成窗质量和售后服务质量,可打造中财塑窗专业加工店本身的区域品牌,积累优质客户。(2)质量与服务形象的树立事项1、订窗单-质保卡;事项2、中财塑窗订购与服务流程。事项3、八大承诺。事项4、五年免费上门维修服务,终身保修的服务承诺。(3)质量与服务行动的落实事项1、业务员跟门窗加工店老板和工人沟通探究中财塑窗最佳焊接温度与加工工艺;事项2、门窗加工店杜绝偷工减料的不良行为,采用跟客户约定的适合当地消费水平的高质量钢衬、滑轮等配件,坚决做到真材实料。事项3、三个服务电话:客户交完订金,在中财塑窗专业加工店焊接前给客户打第一个电话,邀请其来现场查看焊接工艺与钢衬质量;在门窗加工店成窗制作完毕,准备去安装之前打第二个电话,跟客户预约安装时间;在成窗安装完毕后一个月之时打第三个电话,询问客户门窗使用情况,并告知客户门窗使用或维护注意点。事项4、经常检查中财型材经销商与中财塑窗专业加工店用于堆放中财型材的地面与货架,务必使中财型材能保持平整堆放,防止型材弯曲导致成窗质量问题的产生。⑵终端生动化塑钢型材县级市场终端门店普遍存在脏、乱、差的现象,这恰好为我们中财塑窗专业加工店树立干净整洁、陈列有序、形象醒目的店面布置提供有利条件。目前我们公司在终端生动化这项工作中很重要的一点是尽快将终端POP广告、样品等物料纳入到协调统一的企业视觉识别系统中。表五、中财型材经销商与中财塑窗专业加工店终端生动化:(1)中财型材经销商事项1、中财型材经销商沿街店面统一门楣制作与安装,争取最好的安装位置和最大的安装面积。事项2、为中财型材经销商印制统一的名片。事项3、店内展示空间要求:最基本的要求是干净整洁,有中财型材单独的展示空间或展示面;对有条件的经销商可引导鼓励其制作典型和有独特卖点的中财塑窗展示厅。事项4、展示物料包括:中财样窗(或六道密封样窗、或80推拉样窗、或其他,根据当地实际情况确定)、中财型材料头、中财型材各类资质证书、中财型材选用手册、中财型材技术手册、中财型材报、中财型材宣传单页等。事项5、观察经销商店面或仓库有利位置,为经销商提供设计方案,鼓励经销商做墙体喷绘广告或其他类型广告。事项6、为经销商店员和送料工配中财服装。事项7、为经销商送料车设计车体广告。(2)中财塑窗专业加工店事项1、中财塑窗专业加工店沿街店面统一门楣制作与安装,争取最好的安装位置和最大的安装面积。事项2、为中财塑窗专业加工店印制统一的名片。事项3、店内展示空间要求:最基本的要求是干净整洁,有中财型材单独的展示空间或展示面;对有条件的中财塑窗专业加工店可引导鼓励其制作典型和有独特卖点的中财塑窗展示厅。事项4、展示物料包括:中财塑窗专业加工店授权证书镜框、订窗单-质保卡、中财型材料头、中财型材各类资质证书、中财型材选用手册、中财型材技术手册、中财型材报、中财型材宣传单页等。根据情况发放:中财样窗(或六道密封样窗、或80推拉窗、或其他,根据当地实际情况确定)或样角。事项5、观察中财塑窗专业加工店店面或仓库有利位置,为中财塑窗专业加工店提供设计方案,鼓励中财塑窗专业加工店做墙体喷绘广告或其他类型广告。事项6、为中财塑窗专业加工店店员和安装工人事项7、为中财塑窗专业加工店成窗运输车辆设计车体广告。事项8、在店内面积允许情况下,建议中财塑窗专业加工店在醒目方便的位置放置小型货架用于堆放中财型材材料,并且型材材料要保持干净整洁,数量保持在100~200公斤即可,这样可将库存利用起来起到“堆箱”效应,可以让顾客增加对中财型材的信任感,提高下单概率。事项9、建议中财塑窗专业加工店制作中财塑窗案例展示板,在已有消费者当中选择在当地有威望的人士的样板实景图,或有影响力的小工程样板实景图,张贴于案例展示板上,这些样板实景图可拉近与顾客的距离,增进亲近感,提高下单概率。⑶终端营销导购县级塑窗零售市场门窗加工店老板或店员往往文化程度比较低,跟顾客的沟通说服能力不强。针对这一现状,我们的业务员首先要有说尽千言万语的耐心,不厌其烦地帮助中财塑窗专业加工店直接面向顾客的接单人员(往往是该店老板或日常管理店面的店员)学会总结中财塑窗的卖点,学会如何将这些卖点结合到顾客沟通当中去,业务员要将这些卖点与沟通语言提炼成简练,能朗朗上口所语句,一字一句地教给接单人员,并将这些语句的含义与用意解释清楚。当然我们业务员也要从中财塑窗专业加工店的人员中去学****他们的优点,总结他们的经验,并加以提炼、推广与传播。表五、终端营销导购:(1)中财业务员要做的基本工作事项1、根据每个地区的实际情况找出中财塑窗相比竞争品牌的优点与卖点,并提炼这些优点与卖点,提炼后的语句要求语言简练,容易上口。事项2、总结中财塑窗专业加工店的质量与服务优势,也要求语言简炼,容易上口。事项3、要有说尽千言万语的耐心,不厌其烦地帮助中财塑窗专业加工店直接面向顾客的接单人员(往往是往往是该店老板或日常管理店面的店员)理解并能灵活运用提炼出来的语句,提高终端导购能力。(2)中财塑窗专业加工店老板或店员如何引导顾客接受中财塑窗价格高于竞争品牌的合理性事项1、中财型材的企业背景,销量稳居全国三甲之列,并呈不断上升趋势。事项2、可以向顾客表明对市场上假货的担忧,假货让顾客防不胜防,说明中财塑窗专业加工店加工的中财塑窗从配件到型材材料绝对真材实料。事项3、说明中财塑窗专业加工店加工中财塑窗的配件质量优势和加工工艺优势。事项4、说明中财塑窗专业加工店加工中财塑窗的服务优势,对中财塑窗可提供五年免费上门维修服务,终身保修的服务承诺,而对其他型材材料无保修服务。事项5、通过提供中财塑窗订窗单-质保卡,提供透明的门窗加工制作过程,让顾客可以买得放心,用得放心。