2023中国商超自有品牌案例报告.ppt

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TOP100企业自有品牌商品销售占比近5%,单品数与销售占比连年稳步提高。2022中国超市TOP100数据显示,2022年中国超市TOP100企业自有品牌商品销售占比达5%。尽管国内自有品牌相对启动较晚,但是发展迅猛。例如,据中国连锁经营协会发布的2016年中国连锁百强的数据显示,2016年,开发自有品牌的百强企业超过80家,自有品牌单品数平均为1200个,销售占比接近5%。在本报告第二部分所选取的10个自有品牌明星商品开发案例中,涉及9家2022年中国连锁TOP100企业,其中,8家TOP100企业的2022年销售额总计约为2412亿元(不含山姆会员商店,元初食品的销售数据),%。下表为10大自有品牌商品案例代表企业的自有品牌发展情况。代表企业?自有品牌开发情况未来计划截至2022年底,唐久便利店拥有自有商品SKU200个。自有品牌销售占比达60%,其唐久便利自有商品的销售占比为28%(其中,完全自有品牌商品的占比为20%,联合研发自有商品的占比为8%)。中FF日配商品占50%,非日配商品占10%左右。罗森中国天虹数科2022年,%左右。天虹自有品牌销售占比近10%.-自有品牌销售占比达20%-30%。永辉超市2023年半年报显示,2023年上半年,,%,%,%。未来5年,永辉超市自有品牌商品在货架上的占比能够达到10%-20%。永辉超市元初食品盒马自有品牌销售占比50%-60%之间。-截至2022年10月底,盒马自有品牌商品类目已经达到1200多种,销售占比达到35%。到2025年,自有品牌销售占比达50%。截至2023年3月,成都伊藤洋华堂自有品牌SKU超过1300个,,占比为8%。成都伊藤洋华堂-02代表企业?自有品牌开发情况未来计划山姆会员商店山姆自有品牌的销售占比达30%左右。-2023年6月,日本永旺(AEON)宣布,2022年其自有品牌销售表现达到历史最高峰——,折合约650亿元人民币。在日本本土市场,永旺自有品牌占比达到30%左右。计划未来5年,在中国市场,永旺衣食住所有类别的自有品牌销售占比合计达50%。永旺2021财年,Costco旗下自有品牌“Kirkland?Signature”的销售额超过590亿美元,%,占其总收入的31%。Costco开市客-表2:10大自有品牌商品案例代表企业的自有品牌发展情况(数据来源:企业调研数据、财报数据、媒体公开报道)《2022年中国自有品牌蓝海战略白皮书》数据显示,在过去两年间,消费者对自有品牌认知度显著提高,在被调研的消费者中,知道自有品牌概念的比例从2019年的74%提升到了2021年的92%。50%的消费者能准确说出自有品牌的名称。35%的消费者在过去半年购买过自有品牌。未购买的消费者中,87%对尝试购买持开放态度。该报告还显示,消费者愿意推荐自有品牌,愿意尝试更多品类,并认可自有品牌产品的多样化优势。5需要注意的是,尽管近几年国内零售企业加大了对自有品牌商品的开发力度,但与欧美发达国家的零售企业相比(例如,Costco在2020-2021财年,,其KirklandSignature品牌占公司总销售额的31%,约590亿美元),中国零售企业的自有品牌起步较晚,目前还处于初级发展阶段,无论是自有品牌的商品开发、管理还是销售规模,国内零售企业还有很长一段路要走。而这背后涉及到零售企业内部对商品的认知水平,供应链能力,品牌策划、营销能力,以及组织机构建设等一系列问题。下文以当前国内零售企业在自有品牌开发中所遇到的难点和问题为重点,并结合国内国外企业案例,以供行业探讨和参考。5?《2022年中国自有品牌蓝海战略白皮书》(自有品牌产业研究院与达曼国际咨询、数字100合作发布)03(二)?制定清晰的自有品牌战略?提供始终如一的价值主张定位不同,发展阶段不同的零售企业,其自有品牌战略各有不同。对于一些自有品牌处于起步期,或者瓶颈期的零售企业而言,如何做好自有品牌战略,是企业面临的挑战之一。据《2023中国自有品牌经理人调研报告》调研显示,42%的自有品牌经理人认为自己企业的自有品牌战略模糊。6从行业观察来看,当前一些本土零售企业在自有品牌开发中,由于处于“跟随”、“模仿”阶段,存在如自有品牌覆盖多个档次、不同档次的品牌之间区分不清晰、自有品牌战略经常变化等问题。此外,一些零售企业的自有品牌团队和商品销售团队对于自有品牌的战略、价值主张的理解不同,可能导致自有品牌商品的最终落地效果不尽人意。例如,原始状态型、基础型自有品牌与中端自有品牌的定位模糊,价格差异小,消费人群、品类产品相似。一般而言,零售企业的自有品牌可以在四个消费主张中进行选择:原始状态型,跟随型、高端卖场品牌型和价值创新型。此外,从行业实践来看,不少零售企业的自有品牌矩阵在纵向通常分7为:大众、中端、高端三个层次,在横向则根据垂直品类进行细分。例如,截至2022年底,永辉自有品牌已经搭建了覆盖中高端全线的“6+1”的品牌矩阵,包括“馋大狮”、“永辉农场”、“田趣”、“优颂”、“辉妈到家”、“惠相随”、“Ofresh”,涉及干杂日配、生鲜、饮品休闲、清洁家居、快手菜等多个品类。永旺则针对细分客群,在“TOPVALU”特惠优主品牌之外,还衍生出了“TOPVALUBestPrice”、“TOPVALUGurinai”、“TOPVALUSELECT”等自有品牌。无论选择是单一品牌,还是多品牌策略,零售企业在开发自有品牌时,都需要制定明确的开发标准,以及给消费者提供清晰的、始终如一的价值主张。例如,尽管目前元初拥有多个自有品牌商标,但元初更希望消费者记住的是元初食品SUNGIVENFOODS这一服务品牌,希望让消费者形成整体印象,对服务品牌产生信赖。元初食品的自有品牌其实就是一套价值体系,给用户传递品牌基于生活理念的价值主张,即“质优价实”。此外,从成立之初起,元初的自有品牌定位就是国际标准、全球同步。每款自有品牌商品都备有厚厚的产品手册,从源头到终端各个环节的国际国内标准、法律法规和操作指南,以此指导自有品牌开发。尽管每款自有商品的产品手册内容会有差异,但有一点始终不变,就是自有品牌商品始终“坚持最大程度的原生态、少处理、少添加”,这也是元初希望传递的价值。6?《2023中国自有品牌经理人调研报告》(上海市自有品牌协会、自有品牌产业研究院发布)7?《PrivateLabelStrategy:HowtoMeettheStoreBrandChallenge》(《自有品牌狼来了》哈佛商学院出版公司出版)04user--