碧水温泉营销策划案.doc

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开盘即是清盘外来人口的大量涌入,外地企业的进驻又进一步加剧了购房需求项目分析第一节项目概况【项目位置】项目位于天衢工业园东地北路与果园路交叉路口,太平洋铝材市场北100米。【区位价值】碧水温泉位于德州北部苹果园路与东地北路交叉路口西南部,西距市主干道湖滨北路150米,周边环境清新幽静,道路整洁,绿树成荫。碧水温泉南距大学路仅200米,至嘉诚名居仅400米距离,据市中心仅5分钟车程、1000米距离,购物距保龙仓超市500米距离,4路、10路公交车均途径小区,出行、购物、交通均极为便捷。【项目规模】,共建设住宅楼13栋,规划总户数832户,总人口2000余人。2006年7月20日开工,2007年10月1日前全部建成完工,温泉、泳池、园林广场、塑胶休闲道、幼儿园等配套服务设施也将同时完工,以保证入住业主能够在入住的同时享受舒适的生活。【潜力价值】碧水温泉所临之东地北路未来两年内将会成为德州市政道路的改造重点,无论是道路环境或是交通状况,都将提升一个台阶,使本案可以更方便通过东地北路到达市区,并与市区联成一片。此外,按规划市政府将在2009年建设苹果园路岔河桥工程,将来碧水温泉向东沿苹果园路经岔河桥直达岔河风景区,直通河东经济开发区,交通可谓四通八达。太平洋市场拆迁开发在即,由于太平洋市场房屋密度较高,导致拆迁成本较大,势必影响房价,使新建住宅房价必然达到每平方2500元左右。小区紧邻太平洋市场,良好的配套设施及小区规模,必将使本案住宅随着太平洋市场拆迁后新建住宅价格的提升而大幅升值。第二节项目SOWT分析一、优势分析(strength)地块位于城北区域,且东临主干道湖滨北路,地理位置优越,具有明显的增值空间。小区占地70多亩,规模在周围属于较大的,且地块相对比较规整,规划较易分割及形成中心景观区。项目设计特邀建筑设计研究院进行整体规划设计。该院规划设计方面在国内具有较高权威性小区营销策划拟聘在行业内具有丰富实战经验的人员来进行全程策划,全新的营销服务理念,全程的客户服务体系会有效促进项目的营销推广及利润最大化的实现。 开盘即是清盘小区物业管理还在筹划之中,计划将邀请专业的物业管理公司担任物业管理顾问,为小区业主提供管家式的标准物业服务。此举可使本项目具有较强的市场竞争力。二、劣势分析(weakness)1、位于新城和老城之间,就学求医不方便,发展相对较为滞后。2、离新城和老城区都较远,周边商业及生活配套较差,生活基础配套严重缺乏。3、人流相对较少,目标客户群体单一。,影响销售进度。三、机会分析(opportunity)1、德城区正在向城北发展,附近楼盘林立,配套设施正在逐步完善。2、周便可利用空间较大,有利于环境的优化和居住质量的提高。,处在商圈范围内,升值潜力较大。四、威胁分析(threat)1、项目消费市场疲软,在项目操作和推广中存在一定的困难。2、周边新开发楼盘较多,竞争激烈。第三章项目定位第一节项目市场定位一、项目定位展开方式1、作为一个站在战略高度的开发商,如何面对以下问题成为本案定位的关键:⊙要提倡一种什么样的生活态度?⊙要提倡一种什么样的生活方式?⊙要营造一种什么样的生活状态?在现实生活,一个人的生活态度决定了他的生活方式,这种生活方式又通过生活状态体现出来。二、项目出路找寻1、挖掘市场,提升价值,满足唯一性2、区隔市场,寻求差异,满足排他性 开盘即是清盘3、引领市场,创新产品,满足权威性三、项目定位语德州市老城区向北城区发展的特点,决定了德州市房地产居住环境和品质的提升。消费者的消费观念正逐步向小区景观、休闲、文化娱乐等精神方面转移,对环境、配套和居住质量的要求越来越高,而且设有多项公建配套,生活便利。这也决定了北城与老城价格差距日益增大。本项目地块的外围生活配套较差,商业氛围清淡,这些因素严重阻碍了区域市场的发展,加大了推广的难度。因此,在项目推广上,要扬长避短,深度挖掘项目的卖点,从小区住宅、园林绿化、生活质素高等方面重点做宣传。项目的市场定位,要充分迎合市场,从而突破市场,形成本区域的最大热点。就本案而言,重点优势在于本案的生态环境,靠水的特性,以及项目自身复合业态的资源互补。基于前一部分对市场和项目的分析,建议项目定位为:碧水温泉生活蓝本【定位出发点】 1、“温泉”是本案的最大卖点,也是市场上区别于其他项目的特性,因此项目定位上应很好的诠释小区的生态环境优势。 2、通过传播“碧水温泉生活蓝本”的概念来传播小区所倡导的生活方式,这种生活方式正是大部分消费者所追求的品质。 3、进一步提升项目的品质,给项目赋予生命,提升项目在消费者心中的形象。【项目概念延伸】本案的定位倡导的是一种具有水岸风情的、良好环境的、健康自由的居住品质,体现了优雅、品位的一种生活方式。因此,在项目概念的延展上将以“水岸生活”铺开,即“水岸环境”、“水岸建筑”、“水岸园林”、“水岸文化”等,从产品塑造、营销推广等方面把产品的特点完全突出,进而步步提升项目品质。第二节目标客户群一、本项目消费驱动特征 本项目处于新老城交汇处,主要为周边大型工厂及企业的单位职工、周边的居民,以及老城区部分私营者。他们购房的目的是为了居住生活的方便以及一个良好的家庭,消费群体为社会中产阶级消费群体。二、市场主流消费者划分周边工厂、企业及学校单位职工周边少数居民老城部分中低收入者三、家庭经济