区域市场推广方案.doc

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划1、第一阶段:新闻开路,制造热点话题,教育消费者认识室内空气污染及其危害,为产品介入预热。传播思路:以批露室内空气污染(特别是装修污染)为突破口,揭示室内空气污染的危害。在后“非典”时代引起市民对室内环境健康的重视。传播周期:30天。传播频律:主流报纸,每周一次。字数:约800—1000字。传播文章:《室内装修污染触目惊心》、《室内空气污染不容忽视》、《新房装修,谨防儿童白血病》、《健康住宅时代在××市悄然来临》、《健康住宅的标准》。传播形式:新闻报道,消息,新闻性软文。2、第二阶段:软文传播+新闻报道。宣传产品功效,推广产品品牌,逐步教育目标消费者接受健康室内环境概念。不求轰动效应,不夸大宣传,以树立品牌长久形象为主。传播思路:宣传产品的清除甲醛等装修污染的功效,传播的神奇功效,创造健康室内环境。传播周期:60天。传播频律:主流报纸,每周一至二次。传播内容:(1)、软文:《***空气净化器,有效清除室内装修污染》、《新房装修,谨防儿童白血病》、《进入环保装修时代》、《通辑室内装修杀手》、《新房装修,甲醛超标害人不浅》、《健康住宅时代已来临》。(2)、在相关版面开辟“健康装修”专栏,或赞助相关健康或装修栏目。可与当地知名装修公司或楼盘开发商合作。介绍健康装修常识,侧面宣传空气净化器。(3)、促进新闻报道。《***空气净化器进入高档住宅》、《***空气净化器装修市场受欢迎》。同时开展免费检测室内空气环境,免费试用空气净化器,免费进行家庭环保装修设计等活动,吸引广大市民关注和参与环保装修。3、第三阶段:多样化报纸宣传+新闻报道,树立产品品牌形象,强化目标消费者形成健康室内环境意识。传播思路:深入宣传产品的清除装修污染的功效,传播的神奇功效,创造健康室内环境。传播方式:软文,记者专访,新闻报道,征文,赞助主要媒体家居生活栏目。传播周期:60天。传播频律:主流报纸,每周一次或二周一次。在传播第三阶段,可将产品及广告搬到机场、高尔夫球场、五星级酒店、政府宾馆和高档住宅小区。经调查,在这些场所公司广告对目标群体的到达率可以达到90%以上。实际上是大大节省了广告费。(四)、广告形式1、报纸新闻形式:消息,报道,专访,调查,评论等;2、报纸软文形式:功效性软文,品牌宣传软文,价值观软文,第三方软文等。软文版面设计最好能够图文并茂;3、报纸综合形式:赞助栏目,开辟专栏,征文,赞助重大活动等;4、电视形式:黄金时间15秒、30秒广告,焦点节目后广告,栏目赞助,举办重要专题活动(如健康装修讲座、热线,呼吸道疾病讲座、热线等),电视新闻运作;5、焦点广告:各种能引起局部注意的焦点广告形式,如流动人体广告等;6、散发、邮寄资料:广告单张注意不要随意沿街散发,应选择重点区域,配合宣传展示,有声势地散发。通过报纸发行渠道邮寄宣传单张是一个有效的手段,但应注意单张的设计;7、户外广告:先期可选择在重点小区,写字楼、政府机关电梯内做广告。大型户外广告费用高,在产品市场导入期应慎用;8、电台广告:应注意以举办专题栏目形式操作。在空气净化产品市场导入期广告投放要选取有效的形式,并注意投放的持续性。二、合作推广(一)、与高档楼盘合作1、选择当地知名高档住宅小区和写字楼盘开发商进行合作,推出“健康住宅”、“健康写字楼”(以下以住宅小区为例);2、选择要点:当地知名的有典型代表性的楼盘;开发商有较高知名度,口碑好;开发商重视品牌管理且有较强的品牌运作能力;楼盘规模大,有足够的销售潜力;开始选择一家为主;3、双方签订“健康住宅”合作协议。经销商可以零售价的7-8折向其提供产品,每售一套住房赠送一台空气净化器;或由经销商负责销售,每台给予开发商一定提成(约15%);4、在售楼处展示***产品,并由经销商安排促销人员;5、在样板房安装***产品;6、在小区进行大力推广;7、合作进行广告宣传。宣传主题:“××市首次推出健康住宅”,;“××房产与***公司联合推出健康住宅”;宣传内容:什么是健康住宅,健康住宅的意义,健康住宅的标准,宣传形式:报纸、电视、重大促销活动。(二)、与知名装修公司合作1、选择当地知名装修公司进行合作,推出“健康装修”、“绿色装修”;2、选择要点:当地知名的有典型代表性的装修公司,该公司基本采用环保产品;有较高知名度,口碑好;重视品牌管理且有较强的品牌运作能力;客户多,有足够的销售潜力;开始选择一家为主;3、双方签订“健康装修”合作协议。经销商可以零售价的7-8折向其提供产品,每装修一套住房赠送一台空气净化器;或由经销商在装修公司处负责销售,每台给予装修公司一定提成(约15%);4、在装修公司展示***产品,并由经销商安排促销人员;5、在样板房安装***产品;6、合作进行广告宣传。宣传主题:“××市首次推出健康装修”,;“××装修公司与***公司联合推出健康装修”;宣传内容:什么是健康装修,健康装修的意义;7、注意宣传***产品的除烟尘、杀菌、负离子、清新空气的功能,弱化清除甲醛等装修污染功能。(三)、与当地政府环保部门合作1、提高产品的权威性,树立空气的净化标准,为以后推广打下基础;2、披露室内空气污染的危害,找出典型事例,予以充分报道;3、积极宣传环境保护,特别是促进室内空气环境健康的重要意义;4、联合环保部门进行有关重要公关活动,并促进媒体充分报道;(四)、与卫生、疾病控制中心、医疗机构合作1、合作对象包括当地卫生局、主要医院及其呼吸科;2、向医院院长办公室、门诊大厅、呼吸科赠送空气净化器。提高产品的权威性、美誉度;3、联合有关呼吸科专家进行义诊宣传,或在报纸上开辟呼吸健康专栏,或以***赞助形式合作;4、注意战线不宜拉得过长,否则费用较高,或引起不必要的麻烦。(五)、与政府供应商合作1、政府重要目标供应商包括:空调、电脑、办公设备、礼品、后勤供应商等;2、最好与政府内部重要人员配合,进行合作;3、把握关键人进行攻关;向市领导办公室赠送产品。(六)、与家具商、礼品商、饮水产品销售公司、室内环净处理公司等关联公司合作。1、充分利用其已有销售渠道和影响,加速公司产品推广速度;2、可以分类进行招商,每一行业以不超过3家为宜;3、给予此类分销商以更灵活、更简便的销售政策,以吸引其与公司长期合作;掌握其关系网络。其它合作方式(略)。三、人员直销在广告传播的第二阶段可开展直销工作。其前提是:目标消费者对空气净化概念已有了一定认识;区域营销人员经培训已较为成熟,可以逐步开展直销工作。1、经销商通过一定关系,选择特定政府机关作为突破口和样板客户,确保操作成功;2、向当地知名医院(可选择院长室、呼吸道门诊室和大厅)赠送或低价销售180、680空气净化产品,以提高知名度和说服力度;3、专业营销人员逐步向政府单位推广;4、选择高档住宅小区(最好是新售房小区)推广。坚持做,注意控制费用。要注意,小区推广的主要目的是宣传产品品牌,而不能过多寄希望于立即实现销售;5、招聘兼职人员,如保险、保健品销售人员及安利等产品直销人员进行直销。利用其特殊人脉关系实现销售和推广;6、高度重视公司广告所吸引的电话咨询,安排高水平的业务人员进行回访;7、做好电话直销工作。安排经过专门培训的人员专职进行电话销售工作。主要职责:解答客户疑问,介绍产品及空气净化有关常识,促成销售,了解客户信息等。四、公关推广主题1、与高档楼盘开发商合作推广“健康住宅”;2、与知名装修公司合作推广“健康装修”,在报纸上赞助“健康装修”栏目;