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1、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱 中国饮料市场的真正形成,应该可以追溯到1979年可口可乐进军中国之时,从那时开始本土饮料企业就一直面临跨国饮料企业的巨大冲击,当时中国也有自己的饮料品牌如太平洋汽水和光明牛奶等,但总体缺乏全国性有影响的饮料品牌。随着中国经济体制改革的不断深化,品牌经营日益成为企业争夺市场的有力武器,也随之产生大批知名的本土饮料品牌。据饮料工业协会的统计资料显示,%,%,%,%,几乎占据全国饮料市场的半壁江山。另据央视调查咨询中心的一项数据显示,本土饮料品牌在消费者心目中享有很高的知名度,%,%,%,%。这表明我国饮料消费市场逐渐迈向成熟,本土品牌由于其特定地缘性和亲和力等因素受到消费者的欢迎。哇哈哈企业作为国内知名企业,在果汁饮品的发展上具有优势。 2、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间 ⑴消费者口味的多样性和猎奇心理,以及明显的缺乏品牌忠诚,为新产品开发提供了市场空间,即市场潜力很大。同时不同口味系列产品的开发,有利于企业占据更多货架空间,如“大湖”推出“大湖明朗”系列提高其品牌渗透率。⑵针对不同群体而设计的包装样式和容量,符合饮料消费场合的不同特点,,正适合平常人们请客吃饭时候的饮用量。“多喝水”推出的“随身酷”就是根据饮料产品大都单次饮用的特点而设计的更便于携带饮用的新型包装。⑶针对价格敏感型顾客,企业可适时推出不同价位的饮料产品以形成市场区隔,满足不同层次消费者的日常饮料需求。如碳酸饮料利用“加送容量,价格不变”的促销策略吸引价格敏感型消费者。⑷随着社会的进步和生活水平的不断提高,消费者开始更多关注自我发展,主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。这也为饮料企业在产品研发、包装设计、营销推广以及广告利益点诉求等方面提供重要启示。未来饮料市场竞争将更多地表现在消费者心理空间的争夺上,也就是说谁真正满足消费者心理需求,谁就会成为饮料市场新的领导者。 3、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会 消费市场的日益裂化,使得市场环境和媒介环境变得纷繁复杂的同时,也为饮料企业开展目标消费群体营销提供机会。新兴出现的饮料消费群体主要包括如新女性群体、新生代族(16-25岁)、儿童群体和新知识精英群体以及老年群体等,不同饮料群体有着不同的饮料消费需求,这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域,高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。这里包含两个层面,一是针对性地开发饮料产品,在细分市场上取得市场竞争的主动;二是针对性地利用传播媒介,以最少的资金投入获得传播的最佳效果。在细分群体的选择上要特别注意市场容量及是否具有可延展性,统一鲜橙多和酷儿的成功正是在于它们选择的目标群体分别是新女性和儿童群体,这两大群体消费在中国具有相当大的市场潜力,同时新女性和儿童群体具有很强的延展性,即针对新女性和儿童的产品特点和广告诉求同时能够受到其它群体的响应。我们认为,目前饮料消费的这两大群体还有很大的挖掘空间,对新女性的诉求决非“漂亮”二字能够穷尽,这也给广告创意人员更大发挥和想象的空间。 4、饮料产品生命周期的差异为成长型饮品创造无限市场潜量 饮料产品有其成长的生命周期,即经历产品的四个阶段:产品导入期、产品成长期、产品成熟期和产品衰退期。各种饮料类型在市场所处阶段不同,市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期,品牌集中度非常高,企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长;果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期,市场空间仍然很大。目前我国人均果汁消费量为1KG左右,世界平均水平为10KG,果汁饮料分为纯果汁、果汁饮料和果味饮料三种类型,各种不同类型饮料成长的空间也比较大,市场上对健康低糖和天然营养的新型果汁需求很大。据日本贸易统计速报2001的数据显示,,日本人年均饮用茶饮料为20-30升。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期,相信市场前景非常广阔。包装水市场行业进入壁垒并不高,竞争也主要集中在品牌、价格和包装等方面。近年来台湾饮料市场改变单一品种发展的局面,出现品种间融合的趋势,不同品种之间的界限也越来越模糊,如加味水,在水中添加果汁;纯果汁鲜乳,即鲜乳+纯果汁;黑松公司推出一种叫“水果优酷”的乳饮料,是纯果汁+发酵乳。这些饮料产品给市场注入了新鲜活力,顺应“尝新族”的心理需求,相信未来市场潜力非常巨大。同时一些新兴成长的饮料类型如植物蛋白饮料和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点,目前市场上这类饮料还没有主打产品,消费需求也呈现出明显的增长态势。 5、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间 饮料行业各品牌在不同地域的品牌知名度和市场占有率差异非常明显,一般来说饮料企业生产地及周边地区的饮料消费呈现较高知名度和占有率态势,主要是因为其地缘性、亲和力以及由于运送成本较低使得企业可以更多的让利给消费者,这对价格敏感型消费者效果尤佳。同时由于受到渠道促销和广告投放等因素的制约,企业在全国其它地域的品牌知名度和市场占有率都不一样,广告投放和销售促进的重点地区知名度和占有率要明显高于竞争品牌。据央视调查咨询中心的数据显示,1999年果汁饮料市场占有率,华北、华东和西南地区,汇源果汁的市场占有率排名首位,而在东北地区露露占绝对优势,西北地区和中南地区市场占有率排名首位的分别是荣氏和新奇士。研究表明,一些规模较小的城市碳酸饮料渗透率比较低,北方一些城市瓶装水渗透率比较低等。全国不同城市之间品牌知名度与占有率的差异为饮料企业实施避实就虚策略提供了理论依据,饮料企业可以根据各品牌市场占有情况,对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击,即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费****惯和口味具有一定差异,饮料企业对此也应予以重视。 在对我国饮料行业的SWOT分析中,我认为哇哈哈企业必须吸收跨国饮料品牌在中国的成功经验,并充分利用其自身优势,如民族品牌优势、价格优势、中小城市和农村市场的网络优势以及熟悉不同地域的文化背景和消费****惯的差异从而有针对性地开展广告促销活动等优势,趋利避害,发展和壮大企业实力。四、竞争分析我国茶饮料行业市场竞争态势分析饮料行业的市场竞争主要包括产品竞争和企业综合实力的比拼,主要从以下几个方面PK。产品状况(1)产品种类分析市场现有的茶饮料可分为:纯茶、调味茶和含汽茶三类,像顶津、统一、乐百氏、娃哈哈、可口可乐等厂家就多以调味茶打主力。具体而言,又可分为冰红茶、冰绿茶、奶茶、柠檬茶等。从消费者对不同种类茶饮料的购买情况来看,消费者最喜欢的三种茶饮料是绿茶、红茶、乌龙茶。(2)产品口味分析中国有一个词叫"品茶",从这一点上就足见茶饮料的口味对于消费者的重要性。目前市场上产品的口味越来越丰富,主要为低糖、清淡和含汽型。除了传统的“红茶”、“绿茶”,茶饮料有了越来越多的新面孔,让消费者有了更多的选择。如娃哈哈的“龙井茶庄”、“花草茶”,康师傅的“茉莉清茶”、“劲凉冰红茶”,乐百氏的“脉动动动茶”,麒麟公司的“花饯清源”、“午后奶茶”,养生堂的“农夫汽茶”等众多新品种,纷纷打出“营养健康”、“天然”牌。同时,消费者的口味正在潜移默化地发生变化,茶饮料健康、休闲,具有修身养性的作用得到消费者的普遍认可。(3)产品包装分析从产品的包装材质来看,主要有纸塑无菌包装、热灌装塑料瓶,其中纸塑无菌包装又包括利乐包和康美包等,而旭日升最早推出罐装目前在市场中已较为少见。从发展趋势来看,虽然目前许多厂家主推PET包装,但该包装的抗压能力较差,会出现变形,尤其是小品牌,只有顶津、统一推出的PET聚脂瓶吹瓶的抗压能力较好,而随着纸塑包装样式的不断翻新,加之成本较低,发展前景非常广阔。在包装量上,瓶装的包装量主要有490ML、500ML、1200ML和1500ML,大包装主要为家庭装;纸盒装的包装量主要是330ML和375ML。(4)产品价格分析虽然中国的茶饮料市场没有经过价格战的冲击,但价格也呈现出了下降的趋势,目前市场上500毫升左右瓶装的茶饮料零售价格大都在2-5元左右,与茶饮料新推出市场时的价格相比大约下降了20%左右。这种现象的出现一方面是因为生产成本的降低,另一方面也说明茶饮料市场已经出现无声的价格战,例如在批发环节,相同类型、不同品牌的价格相差约20%-30%。由于茶饮料与瓶装水、碳酸饮料相比仍有较大的利润空间,随着新厂家的再加入,也许茶饮料的价格战指日可待。五、内部分析相对优势和劣势分析相对优势:部分组员因个人经历等因素对营销有一定的经验。作为90后,大家都是喝着哇哈哈长大的,对哇哈哈的口感非常了解。哇哈哈从我们小时候就成为我们生活中的日常饮品,它是我们最喜欢,最有亲切感的一种饮料。劣势分析:组员时间精力有限,共同的空闲时间较少,因而讨论时间较少。组员都是女生,很难从男生的眼光来看待本次营销方案,可能会缺少一些比较不错的主意。营销不比吃饭,因而实践经验会总体相对比较少。企业可以利用的营销资源:品牌信誉和市场地位:"娃哈哈"品牌诞生于1989年。宗庆后细心研究当时的市场后发现,营养液的品牌虽多,但没有一种是针对儿童这一目标消费群体的。他于是抓住这个细分市场,开发了"给小孩子开胃"的儿童营养液,把它起名为"娃哈哈",同时企业也正式更名为杭州娃哈哈营养食品厂。 由于那首著名的儿歌,"娃哈哈"的名称本就极具亲和力而容易传播。随着强势的广告宣传,"喝了娃哈哈,吃饭就是香"这句朗朗上口的广告词很快就流传于大街小巷,品牌知名度迅速建立起来。"更重要的一点,"宗庆后强调说,"小孩子喝过一两次之后确实有效果,那么就有了可靠、货真价实的信誉。大家就了解,娃哈哈不是一个只靠打广告的空心品牌。"营销时所需要的产品都有哇哈哈集团公司提供,无需成本。哇哈哈集团以有的销售方向——饮料王国目前娃哈哈集团旗下拥有了瓶装水、碳酸饮料、果汁饮料、乳制品、八宝粥等五大类几十个品种的产品,其中瓶装水、乳酸奶和八宝粥多年来的销量一直位居全国第一。66亿的总资产、100亿的销售规模-成为中国最大的食品饮料企业。在"饮料王国"的成长历程中,品牌延伸战略功不可没。儿童产品-***产品相比儿童市场,***饮料的市场空间潜力更大。娃哈哈向***饮料延伸的第一种产品,选择了受众面最广的纯净水。可以说,将纯净水以"娃哈哈"命名是从儿童饮料领域向***饮料领域拓展的最大转折点,受到的争议也最大。"很多人认为娃哈哈是在冒险。"宗回忆说,当时国内不少人士都以品牌定位理论来批驳这种做法,并建议娃哈哈应该在***饮品上采用多品牌战略。"他们说,我们这样延伸,会让娃哈哈的品牌个性变得不清晰,会影响品牌原来的优势。"在此之后,娃哈哈集团继续采取这种联合品牌的方式推出了"娃哈哈·非常茶饮料"、"娃哈哈·激活运动饮料"等其他系列。顺利地将"娃哈哈"由原先的一个产品品牌,过渡为辐射范围更广的企业品牌。这样,一方面各种饮料在市场上保持了一个整体形象,另一方面各自又锁定了相应的消费群体。"企业品牌和产品品牌就如同母子关系。"宗庆后认为,企业品牌从宏观上把握着传播的可信性,抽象概括,具有包容力;而产品品牌则是具体生动的,可以根据消费者的偏好和市场变化来及时调整。这种格局,能够规避品牌延伸可能带来的"品牌资源被过度开发"以及"品牌定位模糊"等等风险。制约因素:营销人员的时间问题,营销地点以及营销对象有限问题产品定位:娃哈哈虽然以儿童饮料起家,但是十多年的发展中,一直都是在向***化方面倾斜。为了配合纯净水和非常可乐的市场营销,娃哈哈在广告宣传的方式上也已经离儿童定位越来越远。今天的"娃哈哈",已经不再等同于儿童品牌了。现在娃哈哈回到起点,继续在儿童产业里延伸,它所需要的品牌纽带,正是它以往尽力去淡化的"童趣"。而娃哈哈在饮料行业建立起的品牌核心价值,是与它在这个行业里的专业地位相一致的。消费者对娃哈哈的认知,是一家很有实力的饮料龙头企业。它的品牌优势,在于它多年积累的高品质产品、完善服务以及庞大的营销网络。准确的产品市场定位是建树品牌的根本????只有将产品进行准确的市场定位才能更符合市场需求,产品也才能适销对路;而只有把产品做大、做好了,也才能产生品牌效应。????关于这方面的经营理论和创意策划书籍可谓汗牛充栋,有关介绍不无详全,关键是在何时、何地、如何运用的问题。所谓:“理论是月亮的光辉,事实是太阳的光辉”。????娃哈哈品牌的发展历程也正说明了这一点。????1992年,当娃哈哈的儿童营养液已供不应求、“娃哈哈”的名字已家喻户晓、“娃哈哈”品牌已誉满全国的时候,娃哈哈又适时地推出了果奶,并坚持用“娃哈哈”这个品牌名称。虽然当时广东一带同类产品很多,但是娃哈哈吃准了市场的需求、凭藉娃哈哈营养液的影响、利用销售渠道和规模生产的优势,加强质量、口感和广告攻势。“甜甜的,酸酸的,味道好有营养”这首广告词歌唱遍了大江南北,新产品一上市就产生了轰动效应,很快风靡全国,迅速被广大消费者接受、喜爱。10年来,娃哈哈从娃哈哈果奶到一代、二代AD钙奶、维E钙奶、铁锌钙奶、乐酸乳等十几个品种规格的含乳饮料,根据市场的发展和需求在不变中求变化,适时契合并领先市场,稳健经营。%,“娃哈哈AD钙奶”几乎成了所有乳饮料的代名词。????1993年娃哈哈又成功地推出了娃哈哈营养八宝粥,上市至今一直高居全国八宝粥质量第一、销量第一。???????在15年的企业、品牌成长的征战中,在激烈的市场竞争中,虽然娃哈哈也难免经历残酷的搏杀和惊心动魄的场面,所庆幸的是娃哈哈一直是在以较高的速度顺利发展,娃哈哈称之为“小步快跑”,这也正是娃哈哈一贯秉持的市场决策原则。因此我们可以借鉴哇哈哈集团在之前的成功经验。利用好市场,大打营销之战!六、市场细分和目标市场的选择(一)市场细分的基本原理与依据市场是商品交换关系的总和,本身可以细分消费者异质需求的存在企业在不同方面具备自身优势(二)如何进行市场细分市场细分之前,需要先把市场进行区隔 市场可以细分,因为人从性格上可以分很多类,市场主要说的是人的一种需求。人从婴幼儿到老年都是有需求的,但是相同的产品不可能适应所有人。一个产品适合一个年龄段的人群,这个年龄段就叫整体人群的区隔人群。群体大就是大的区隔人群,小的就是小的区隔人群。人群划分出几块儿来,有婴儿、幼儿、少儿、少年、青年、壮年、中年、老年,这是从年龄上分出来的区隔,还可以从性别上、经济能力上进行区隔的。有些产品适合从年龄上区隔,有些产品适合从性别上区隔,还有些适合从经济能力上区隔。而对于饮料行业来说,最只要的消费人群还是以年轻人为主的市场。 区隔市场与市场细分不同,区隔是区隔出一个大的市场人群,也叫市场区隔。它可以用一个产品类别去对应,除了对应不同年龄,还可以对应男性、女性。在男性和女性当中,还可以从年龄上对应青年女性、青年男性,或者是中年女性、中年男性,反正这些都叫区隔,用一个大产品类别对应市场的一类人群的就叫区隔市场。