世界500强企业品牌管理案例江苏市场开拓总体策划案.doc

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增强人体免疫力,青少年可减少感冒;增加皮肤弹性,阻止黑色素的形成,妇女可美白肌肤预防色班;促进胶原蛋白的产生保护关节,加速伤口愈合,中老年人可延缓衰老;3、产品功效的理论包装(机理):功效的宣传离不开治疗机理。现在市场上同类产品也好,暂不论其机理包装是否出色,都有自己独特的理论。”vc花旗参含片”作为刚上市的新产品,要想迅速达到市场区分,就必须综合自身各方面实际因素,创造出一套言简意赅、通俗易懂、逻辑严密、卓尔不同的医药学理论来包装。考虑到产品本身是西成药,"vc花旗参含片"又极富西洋文化韵味,同时作为需长期服用的调理治疗型保健药品,消费者对西药的好感要优于中药。4、产品形象定位:A、形象代言人:热爱生活、勤力工作、善待人生的普通白领女性。要求:自信、健康、雍容。B、主题广告语:￠增强生命动力,激发飞扬神采￠营造雍容心态,激发飞扬神采￠健康,雍容,飞扬,vc花旗参含片￠vc花旗参含片,让平凡工作处处迸发***时刻!￠vc花旗参含片,轻松工作,健康生活￠vc花旗参含片,让工作成为享受vc花旗参含片,让疲劳和压力随风而去vc花旗参含片,为劳累的苏州(或南京等)注入健康三、总体广告策略:1、媒体选择与组合:以报媒为主阵地,坚持报纸广告为主,户外广告,主要是公交广告和节假日在特定地点集中发布的巨幅、横幅形式广告为辅的原则。启动期回避投入巨大的大报,以地方性新兴小报为核心作高频率、大篇幅的广告投放,直至"做透"--就是其所有有效受众都最大限度地实现购买为止。然后再向大报转移。以期在摸索最佳运营模式的同时有效规避风险。至2005年1月前不考虑电视广告的投放。2、广告操作要点:A、尽可能地利用公关活动造势,尤其在市场启动期;B、尽可能地发挥广告与消费者互动的优势,多以发起相关话题的参与性讨论或征文等形式作宣传;C、为有效缩短市场反应周期,高空广告紧密配合大中型地面现场促销活动;D、报纸广告软文比例原则上不低于总投入额的40%;E、考虑到市场实际,礼品诉求广告与功效诉求广告穿插发布。3、广告策划的总体策略:“vc花旗参含片”作为一个专门针对脑力劳动者,特别是白领女性阶层因劳心劳神导致的各项皮肤、心理症状的调理治疗型保健药品,面对的是一群具有良好知识水准的人群,他们有智慧,重品位,讨厌说教。所以我们在产品广告的创意、文案、制作方面一定要坚持攻心为上,以情感诉求为主线的原则。广告的档次与水准要和产品自身的价格水准相契合,要有良好的美学素养、文化品味、真情实感。用感性的文字婉转传递理性的产品信息,抓住消费者的心,从而将广告的意图用最合适的形式送达给消费者。4、阶段性广告计划(苏州市场启动期):A、策划思路:以日报为主,晚报为辅在近期内(12月下旬到1月份)主打功效诉求,让消费者充分认识到vc花旗参含片的功效、作用;启动期发起公关攻势,举办主题为"关爱社会良知,关注行业自律"的"vc花旗参含片向苏州新闻工作者倾情赠送仪式暨新闻发布会";以四个"女人篇"硬版情感诉求广告来切入消费者的心理;(广告文稿附后)公关媒体造势,发起"什么样的女性最累?"、"女性累,谁来疼?"的讨论与征文;附加软文形式宣传"各种症状"的概念与成因,以及vc花旗参含片产品的相关知识;从12月下旬开始,用一个系列四篇的礼品诉求广告来配合圣诞节、元旦、春节和情人节的礼品市场;(礼品广告文稿附后)B、实施方案:(1)12月18日:报纸广告,整版;。软文:特刊发布:vc花旗参含片世纪宣言(硬版)主题:来自美国上等花旗参说明:12月18日:举办"向苏州新闻工作者倾情赠送仪式"暨vc花旗参含片新闻发布会。主题为"关爱社会良知,关注行业自律"并发布相关新闻报道。软文:请记者刊发新闻发布会相关文稿和"男人累"话题的相关讨论文章(红包操作)。炒作和延续发布会热度。(2)12月20日:报纸广告。(硬版)主题:疲劳的你,快乐吗?说明:开设"现代都市论坛"专版,发布"什么样的女人最累"?"女人累,谁来疼"?的话题讨论,向社会征稿,所有来稿选择发布。引发社会大众对"vc花旗参含片"的关注和认知。(3)12月27日:报纸广告。(硬版)主题:这里是午夜1点38分的苏州。软文:展开"什么样的女人最累"的讨论并同步刊发关于产品知识和"维生素C抗氧三剑客"阐述的系列软文。(4)2005年1月2日:报纸广告;(硬版)主题:你注意到孩子的健康了吗软文:发布"面临中、高考的孩子需要关怀"的话题并向全社会征文,让大众参与相关;同步发布关于产品知识和"维生素C抗氧三剑客"阐述的系列软文。(5)车体广告:2004年10月1日前后完成制作,正式发布。(A)传播上市信息;(B)宣传以"增强生命动力,激发飞扬神采"的主题广告语为核心内容的产品信息。C、节假日前后发布的礼品诉求广告:(1)12月23日:报纸广告。圣诞节礼品诉求(硬版):"圣诞节到了,老婆却还在上班,我要给她一个惊喜,……vc花旗参含片,给女人无微不至的关怀……"(2)12月26日:报纸广告。硬版主题:圣诞节后,我想对你说:"我只在乎你!"软文:1、刊登读者投稿2、关于产品知识和"维生素C抗氧三剑客"阐述的系列软文。3、刊登消费者对产品功效的反馈形成的案例系列。(3)12月28日:报纸广告。元旦礼品广告:"元旦节到了,新的一年要有一个新的开始,见到老婆因工作疲劳引发满脸无光……我的心都碎了,我要让我老婆充满活力!…vc花旗参含片,健康活力之宝,……'好男人怎能让心爱的女人受一点点伤'"。(4)春节礼品广告:新年到,常回家看看,老爸身体最近越来不好,人衰老了很多。听说,市场上推出一种能有效又彻底消除的产品,叫…vc花旗参含片…,何不……,新年到,财神到,健康到,什么都到!"(5)情人节礼品广告:",每年老婆都会定时为我送上不少礼物,并深情地说:我爱你,今年我也要给她一个惊喜:vc花旗参含片,要记得喝哟!"(6)征稿和软文:￠在他乡漂泊的日子征文(以第一人称叙述一个在苏州打工者的那种紧张而疲惫的心。￠我的父亲母亲征文(倡导年青人对父母的一种关爱,反哺心理)vc花旗参含片,恢复我的自信(补肾功能,提高患者的性功能)￠vc花旗参含片,安心的感觉真好(养颜美容,以女人为主角,服用后,皮肤好,心情不再烦躁)四、地面促销措施:1、终端跟进措施:A、将所有终端售点按区域划分给各市场部执行经理,要求在二周内基本熟悉各自负责区域内的终端总体情况,并分别提交中长期的终端工作计划,主要包括:(1)通过有深度的初步拜访建立比较完善、系统的终端客户档案;(2)维护各终端我方产品的陈列位置及陈列面、堆头设置等;(3)终端宣传用品的陈列、更换、收回等;(4)终端(通路)礼品发放、管理的具体操作;(5)终端促销费用方案的建议制定与执行;(6)相关营业员促销员的产品知识、推介技巧的培训与灌输;一方面通过日常的大量接触逐步沟通,一方面与各连锁药业、商业单位相关部门保持联系,以一定频率集中、统一、大规模地进行。B、综合各方面因素,如地理位置、店面面积、日营业额、消费层次等将各终端分类管理并相应采取差异化维护策略,从而形成有主有次、条理分明的终端体系。节约各方面成本的同时提高实际工作效率、实现最优化的有效销售量。C、围绕A类终端定期展开售点现场促销活动(节假日);D、以苏州为例,计划首先对美信药房、北京同仁堂股份有限公司几百家终端进行硬终端包装,并从中选择50家地理位置好,人流量大的连锁店确定为A类终端样板店:以立牌、吊旗、灯箱广告为主,并定期进行科普宣传,巡回促销。2、店面现场促销:时间:天气适宜的节假日地点:地处繁华地段,过往人群很多的药店、超市门前;主题形式:现场科普宣传,散发宣传资料,产品集中陈列与堆码等。3、社区推广:时间:一个礼拜一次,最好是星期四晚上。白天没人有空,而休息日的晚上又各有安排,选在星期四晚上。地点:物业管理比较好的小区,有自己的活动室。居住人员为收入较高的人群。形式:和社区管理合办健康活动,建立健康俱乐部,推广健康的重要意义。主题:以"健康新生活"为主题,向人们阐述健康的重要性,没有健康就没有一切。及时地把我们的产品介绍给人群,向他们说明我们产品的珍贵性、独特性和好的疗效,可直接在现场进行销售活动。既是宣传,又是卖产品。相关报导:在活动之前,就在硬版广告上附加宣传有社区活动,鼓励人们参加。活动之后,在报纸上打出后续报道,就以"社区刮起健康新生活的时尚风暴"为由头,牵出vc花旗参含片,增加产品的宣传力度和可信性。4、大中型现场促销活动:大型促销活动方案一:①时间:****年**月**日(圣诞节)②地点:市商业中心③活动:场外活动④主题:"相约圣诞" ――vc花旗参含片与你猜猜猜⑤细则::::产品咨询、健康用法解答、:,展屏1个,横幅10M2条;(陈列vc花旗参含片产品系列):送贴有vc花旗参含片标签的熟鸡蛋,由圣诞老人派发;现场派发气球大型促销活动方案二:①时间:****年*月*日(元旦节)②地点:③活动:场外活动④主题:让爱作主 ――来自vc花旗参含片的祝福促销方式⑴卡片式:制造出三套精美的卡片,分别为爱情卡片、友情卡片和亲情卡片,每套卡片分为五张,具体为:爱情卡:玫瑰心情、初恋情怀、永接同心、天长地久、幸福美满友情卡:流金岁月、同窗好友、美丽人生、有你相伴、锦绣前程亲情卡:犊子之情、养育之恩、家人健康、浪子归乡、深情祝福