分析并评价可口可乐的国际营销策略.ppt

分析并评价可口可乐的国际营销策略
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可口可乐公司的背景
可口可乐公司(Coca-pany)成立于1892年,总部设在美国乔亚州亚特兰大,是全球最大的饮料公司,拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一,百事可乐第二,低热量可口可乐第三),可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌,包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡,亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌),在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率,而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料,其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士),水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。
可口可乐公司的产品组合
可口可乐公司产品
汽水
Sparking Beverages
不含气饮料
Still Beverages
水
Water
汽水的定位
品牌名称 目标消费者
可口可乐 忠实消费者由儿童、年轻人至中年人, 范围广主要在年轻是培养起消费者忠诚让其长大后继续选择本产品
雪碧 柠檬和冰薄荷味:运动健儿
芬达 追求大胆、创新、个性的新一代年轻人
健怡可口可乐 爱喝可口可乐却怕汽水热量高的怕胖一族
醒目汽水饮料 追求大胆、创新、个性的新一代年轻人
不含气饮料的定位
品牌名称
目标消费者
岚风茶
成功及年轻女性
阳光茶
青春闪耀时,阳光新一代
雀巢冰爽茶
16—29岁追求西方生活的年轻人
茶研工坊
追求美味和便利的现代人
健康工坊
追求健康滋润养颜的女性
原叶茶
20—40岁的中青年人士
酷儿
果汁成分而非碳酸,营养丰富,主要打儿童市场和小学生
水的市场定位
品牌名称
目标消费者
天与地茶
追求现代生活的年轻人
水森活
追求方便的懒人一族,适合居家饮用或出游
可口可乐营销策略
长期以来,可口可乐公司奉行营销三环,环环相扣的策略
1984年以前,三环代表的是3A
买得起:是要求可口可乐公司产品的零售价格适当,确保消费者能够买得起;
买得到:是要求可口可乐公司产品的市场铺货率高,确保消费者只要想买,总能够买到。
乐得买: 则是力争使得消费者接受并喜欢可口可乐公司的产品,乐于购买并饮用它。
可口可乐
3A
营销策略
买得起
(AFFORDABILITY)
买得到
(AVAILABILITY)
乐得买
(ACCEPTABILITY)
营销策略的转变
随着市场及消费者消费特点的发展和变化,1984年,可口可乐公司依据销售实际并结合公司条件,将营销策略由3A发展为3P
物有所值:是要求可口可乐公司的产品不仅消费者有能力购买,而且必须力争使消费者获得的回报价值符合甚至超过他的付出。
无处不在:是要求可口可乐公司的产品必须渗透到市场的每一个角落,使得消费者能够在任何时候、任何地点都可以方便的购买到。
心中首选:则要求可口可乐公司的产品不仅能够被消费者喜欢和接受,而且要力争占据消费者的心志,成为其首选产品或品牌。
可口可乐
3P
营销策略
物有所值
(Price to Value)
无处不在
(Pervasiveness)
心中首选
(Preference)