市场营销战略的管理与创新.doc

市场营销战略的管理与创新
摘要:在探讨市场营销战略内涵的基础上,分析了企业市场营销战略管理过程,提出了市场营销观念创新的内容和策略创新的方法与措施。
关键词:市场营销战略管理策略创新国际化
1市场营销的战略内涵

市场营销战略,是指在确定的总体战略指引下,根据市场等环境及自身营销条件的动态变化趋势,确定目标市场,选择相应的营销策略组合,并予以有效实施和控制的过程。

。一方面,可以把市场营销战略看作是企业整个战略体系的有机组成部分,即市场营销战略和企业的总体战略以及其他职能战略都从属于完整的企业战略体系。另一方面,市场营销战略从属于企业总体战略,即市场营销战略是企业为保证总体战略的实施而制定的关于营销活动的战略规划,市场营销战略规定的方向和内容应与总体战略保持高度一致,并有利于总体战略的实施。市场营销战略的实施,应为保证企业总体战略目标的实现服务。
。市场营销是一项独立性非常强的职能。工作,它直接面对外部市场环境,具有自身的发展变化规律。在相对完备的市场经济条件下,无论企业规模大小,企业处于何种产业之中,都拥有相对独立的营销部门,都有专门的营销人员自主地开展各项市场营销活动。
。总体战略指导企业内部的各项工作,而市场营销战略只是指导企业营销及相关部门与人员的营销活动,它对与营销没有直接联系的工作基本不具有指导作用。
。由于企业内部各项工作之间的相互融合和制约,市场营销战略也同企业的其他战略相关并融合。这不仅体现在总体战略和经营单位战略对市场营销工作做出的重大决策中,而且体现在市场营销战略和其他职能战略之间的相互融合。

凡是事关企业营销工作的全局性谋划都是市场营销战略的内容。不过,无论企业选择什么样的市场营销战略,一般都要对如下问题做出回答:
①企业的顾客是谁,或者说企业的市场在哪里,②企业当前的市场地位和追求的市场地位是什么,③企业的主要市场业务及增长向量是什么,④市场营销工作如何将有限的资源在不同市场业务活动间进行分配,
2市场营销战略管理过程
与营销战略相关的计划、组织、协调、控制等各项工作,可以统称为市场营销战略管理。市场营销战略管理是一个动态的连续过程,如图1所示。

企业营销部门需要在分析评价营销环境、自身条件和总体战略等要求的基础上,提出适合于企业未来经营发展需要的市场营销战略方案。主要解决的问题有:①分析企业外部营销环境。包括企业面临的经济、政治、法律、社会文化、人口、技术、自然环境、产业发展、消费者需求与偏好等因素,进而识别企业的外部营销机会和威胁。②分析企业内部营销条件。包括企业营销部门的决策权限、可以调动的人财物资源、已有的营销渠道、企业现有产品与服务竞争力、其他职能部门对营销部门的支持程度等因素,进而确认企业开展营销活动的内部优势与劣势。③提出为实现营销目标可供选择的不同的市场营销战略方案。

市场营销战略实施与控制过程中需要解决的主要问题包括:①市场营销工作年度目标的确定。企业应根据市场营销战略的要求,具体确定未来年度的营销工作计划。②市场营销政策与策略组合的选