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跨文化交际中广告英语的翻译

李丹云(琼州学院外国语学院,海南三亚)摘要:本文从归化法、异化法等角度来探讨广告英语翻译,并从跨文化交际角度对广告英语翻译提出建议。
关键词:跨文化交际;广告翻译;归化;异化
广告英语作为一种应用语言,它随着广告的发展、时代的前进、科技的进步及社会的变更而变化。笔者于此,仅从跨文化交际翻译中的归化(domestication)和异化(foreignization)两方面对广告英语的翻译问题进行探讨。
一、广告英语中的归化翻译
归化(domestication)翻译是用源语词语有相同的使用频度,又带有某些译文色彩的词语来翻译源语文字。即在翻译过程中,引入新的表达法,使语言本土化。它的优点在于使译文读起来比较地道和生动。而广告英语的目的就是为了让受众理解广告内容并激发其购买欲望。因此广告英语的翻译就应当符合译入国的风土人情,语言风格等。
例如:Pepsi(pepsine的缩写形式)的原意为“胃蛋白酶”,为一种消化剂。“Pepsi Cola”音译为“百事可乐”,将原语文化中的产品原料信息转换为符合汉民族文化心理的信息,吻合了汉民族崇尚吉祥、万事如意的心愿,从而敲开了中国市场的大门。白象方便面商标中的白象翻译如果翻译成White elephant在英语国家卖的话,估计是卖不出去的。原因就在于White elephant在英语里是指那些大而无用的东西的。我们可以把其改成silver elephant就好的多。Rejoice是飘柔洗发水的英语商标,本来Rejoice的含义是高兴的意思。如果按照英语意思直译成“高兴”的话,就不大符合中国消费者的消费心理,也不符合我们国家广告用语的****惯。
二、广告英语中的异化翻译
异化(foreignization)翻译法主张译文应以来源语或原文作者为归宿,也就是说要保存源语的异国情调,就是要有“洋味”(金惠康,2003)。由于国际间政治、经济、文化等领域的广泛交流,各国之间的差距逐渐缩小,地球村以及全球化正成为世界发展的趋势,对于外部世界的熟悉了解更变***们生活中不可缺少的一部分。在文化融合的大背景下,异化翻译作为缓和文化冲突的手段之一,不仅有益于向外国介绍本国历史文化,也让本国读者有机会熟悉了解异域风情,实现跨文化交际的目的。随着国际交往的越来越频繁,异化的翻译方法越来越被更多的译者使用。
在广告英语翻译中异化的翻译方法使用频率较高。对于特定外来词多用异化翻译。如:Nike———耐克(运动鞋)。在汉语里耐和克无法组成有实义的词,实际上耐克是Nike的音译,它带有一股浓浓的“洋味”,让购买者感觉时尚又前卫从而引起了购买欲望。又如:Canon———佳能(照相机),Safeguard———舒肤佳(香皂),Lactov———乐口福(饮料),海尔(洗衣机)———Haier等。还有很多化装品如AVON(雅芳),Italina(伊泰莲娜),Vichy(薇姿),Maybelline(美宝莲)等等都采用异化翻译。这些词在异化翻译时也不是随意翻译成音近的词,而是选取琅琅上口,能激发美感以及受众兴趣的词,进而激发其购买欲望实现广告目的。在广告英语翻译中不管是采用异化翻译还是归化翻译其目的都是统一的,即把源词语译成恰当的目标词语以激起受众的购买欲望。因此在翻译实践中这两种翻译方法是结