市场细分STP营销战略.ppt

第八章 STP营销战略
战略其实就是对如何开展竞争的问题作出清晰的
选择。不管你的生意有多大,资金有多雄厚,你也不
可能满足所有人的所有需求。
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学习目标
掌握市场细分的原理、方法,知道如何对实际市场进行细分。
领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。
明确有哪些目标市场战略可供采用,如何从实际情况出发,选择相应的目标市场战略。
明确市场定位的概念,了解市场定位的步骤与方式,掌握市场定位战略的具体思路。
第一节 市场细分战略
02-Feb-18
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Ch08 目标市场营销战略
一、市场细分
以顾客需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。
市场细分的作用:
分析机会,选择市场
规划战略,提高效益
可根据具体市场及变化及时调整产品,相应安排价格、分销和促销;
可集中人、财、物力,有限资源合理用于前景不一的细分市场。
市场细分战略的发展
大量营销
Mass Marketing
产品差异化营销
Product Different
Marketing
目标市场营销
Target Marketing
Mass Marketing
西方国家实现工业化起至20世纪20年代
大量生产规格品种单一的产品,并通过众多的渠道,试图以这种产品去吸引市场上所有的购买者
这种营销方式:大大降低成本和价格
开发出最大的市场
获得丰厚的利润
在当时的市场形势下,曾经是行之有效的方式
Product Differential Marketing
从20年代至二次大战结束
背景;科学技术的进步;科学管理和大规模生产的推广;商品产量迅速增加;供过于求的商品逐渐增多;竞争激烈导致价格跌落、利润下降。
企业努力向市场推出外观、质量、式样、规格与竞争产品有所不同的产品以吸引顾客,提高竞争能力
这时的产品差异只是着眼于产品本身的求新求变,而不是针对购买者需要上实际存在的差异,从而大大降低了获得预期效果的可能性,并不能明显提高产品适销对路的程度
Target Marketing
战后的五十年代,主要西方国家的市场形势已转变为买方市场
针对目标市场的需求特点,开发适销对路的产品和适当的市场营销组合,使产品的差异性建立在需求差异性的基础之上,这种方式称为目标市场营销
Basic Market-Preference Patterns
(a) Homogeneous
preferences
Sweetness
Creaminess
(c) Clustered
preferences
Creaminess
Sweetness
(b) Diffused
preferences
Creaminess
Sweetness
二、细分消费者市场
标准
细分因素举要
地理因素
地区,气候,人口密度
人文因素
年龄,性别,收入,家庭,职业,教育,宗教信仰,民族,社会阶层
心理因素
生活方式,个性,自我形象,价值观念,追求的利益
行为因素
消费者进入市场的程度,使用频率,偏好程度