餐饮定价策略.ppt

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餐饮定价策略
学****目标
知识学****目标:
1、企业的定价目标
2、企业的定价方法
3、价格修订及其策略
4、企业发起变价
5、企业对价格变动的反应策略
能力培训目标:
掌握为企业产品定价的思路、方法和策略,根据本企业的菜单价格构成,进行系统分析。
本章内容
第一节餐饮价格构成
第二节餐饮定价目标和影响定价的主要因素
第三节菜单定价策略与方法
第四节菜单价格规划
第五节酒单定价
在餐饮市场营销组合中,价格是唯一能创造收入的因素。其它因素只能增加成本。价格也是营销组合中最灵活的因素,它能适应市场需求的变化进行迅速的改变。同时,对于营销经理来说,定价和价格竞争是他们面临的最重要的问题。但是,许多企业很难处理好定价的问题,他们最常见的错误是:定价太注重成本;价格未能依据市场变化及时经常的加以修改;不能将价格因素与市场营销组合的其它因素紧密结合起来,将它们视为市场定位战略的内在因素;不能根据不同的产品项目、细分市场和购买动机做出灵活的价格变动。
上述几个方面的常见问题,恰恰是我们本章要讲的三个问题:
l、产品和服务的第一次价格如何制定?
2、当时间和空间发生变化时,价格应如何改变,以便与变化的环境相适应?
3、怎样发起价格变动和怎样对价格变动做出反应?
第一节餐饮价格构成
在进行餐饮定价之前,市场营销人员必须清楚餐饮价格的构成,才能指导市场营销过程中的合理定价。同时,由于价格构成的具体情况不同,对餐饮企业经营会产生不同的影响,了解和掌握餐饮价格构成的分析方法,有助于市场营销者和经营者作出正确的市场营销和经营决策。
一,餐饮价格构成
从理论上讲,餐饮产品的价格应该是在收回生产成本基础上,能补偿经营费用和上缴税金,并有一定的余额作为经营利润。因此,餐饮产品的价格构成应包括成本、费用、税金和利润几个部分。
这里有必要从市场营销的角度而不是从纯财务的角度,对餐饮价格构成的具体情况进行分析,以便站在市场营销者的立场上、从市场营销工作出发来理解餐饮价格构成。
(1)与其他很多服务产品相比,餐饮产品的一个特殊性在于有形部分占有较大的比例。因此,有形的莱晶和饮料部分耗用的成本与制造业中的生产成本相似,在价格构成中被作为成本项目看待。
(2)餐饮产品的另一个特殊性在于,无形的服务是顾客消费和易感知部分,它在餐饮产品中属于形式产品的层次,是完全不可或缺的。在制造业中,服务自然被看做是经营的费用,被纳人生产成本之外。但餐饮业服务的性质是餐饮生产活动的重要部分,本应归结为成本项目。换句话说,餐饮成本本应包括菜品(含点,下同)原料成本、酒水成本和服务成本三项。但在实际核算上,餐饮服务发生的支出被计为费用项目。在顾客的心目中,他们消费的产品成本主要就是菜品和酒水,他们在评价餐饮产品的价格时,通常就以这部分的感受为依据。由于上述原因,为强调餐饮产品中的有形部分的支出成本,我们特地将菜品原料和酒水成本称为直接成本,以显示这部分成本在餐饮价格中对顾客的意义。
其中菜品原料成本是餐饮企业用于制作菜点的食品原料的支出,酒水成本则是各种成品酒水的购人成本和餐厅自制饮料的原料消耗的支出。
(3)根据餐饮核算的规定,餐饮价格中除去直接成本部分的余额称为毛利,扣除费用和税金之后的剩余部分才是餐饮经营的净利润。餐饮毛利是对市场营销活动非常重要的一个财务指标,餐饮企业的市场营销策划通常会规定一个合理的、符合市场定位的毛利率。在市场营销的管理和控制上,通过价格获得餐饮企业销售总收入,但只有同时控制毛利率指标才能保证企业理想的净通过上述分析可以看出,餐饮产品的价格构成如下:
餐饮价格=直接成本+毛利
其中:直接成本=莱品(含点)原料成本+酒水成本
毛利=费用+税金+利润
餐饮价格构成及其各部分的相互关系可以用表6—1表示
菜品(含点)原料成本酒水成本费用税金利润
直接成本毛利
销售价格
二、分析价格构成的市场营销意义



第二节餐饮定价目标和影响定价的主要因素
一、餐饮定价目标
(一)餐饮定价目标的含义
餐饮定价目标是指餐饮企业在制定餐饮产品价格时所要达到的目标。餐饮企业的定价目标在市场营销活动中的地位体现为,一方面必须符合餐饮企业的市场营销目标,与市场营销目标达到协调一致;另一方面,定价目标又是选择餐饮定价策略的依据。
(二)以经营利润作为定价目标
利润是考核和分析企业市场营销工作好坏的一项综合性指标,是企业最主要的资金来源。以利润为定价目标有三种具体形式:预期收益、最大利润和合理利润