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哎呀呀的品牌战略
当我们谈起“快时尚”这一概念时,自然而然会想起ZARA、H&M这样的舶来品牌。事实上,中国不乏快时尚品牌,哎呀呀就是其中的代表。从一诞生开始,哎呀呀就烙着“快时尚”的印迹,用数以千计的小商品刺激年轻女孩的好奇心与购买欲。从一家小小的饰品店到如今拥有3000多家店铺的连锁巨头,哎呀呀只用了6年时间。和那些快时尚品牌一样,哎呀呀如今俨然是新潮流女孩的朝圣地。
短短几年,哎呀呀一跃超过对手,成为饰品行业的冠军企业。它的快速崛起,免不了让人好奇其背后的必然性与可能性。开创一个鲜有人涉足、不为人知的市场,已成为快品牌遵从奉行的圣经。但哎呀呀似乎反其道而行之:它选择的不仅仅是一个红海市场,而且领先者市场地位稳固。哎呀呀凭什么后发制人,成为第一名?
哎呀呀饰品连锁董事长叶国富的创业故事充满了戏剧性,甚至可以说是一个低概率事件。有人说哎呀呀饰品连锁董事长叶国富是幸运的,他不过是在对手打盹时快跑了几步,可是如果分析叶国富的性格,或许才能明白命运为何会垂青于他。相互熟悉的人都知道,看起来温和的叶国富其实很固执,这让他在复杂多变的竞争环境中,总能抵御诱惑,抓住关键的那一根稻草。许多人因为选择过多而迷茫,继而陷入困境,而叶国富恰恰凭借一条道走到黑的精神,迎来了鲜花烂漫的美好时代。
专注的本质在于能够将有限的资源最大化利用,持续确保自己在行业内的优势地位。正因为专注,品牌的个性才更加鲜明,更易抢占消费者的心智。苹果电脑几十年如一日,充满个性的形象吸引了无数拥趸,坚持至今已奠定了其市场领导者的地位,而那些曾经辉煌的品牌却因三心二意而从人们的视野中消失。专注不仅让哎呀呀在一个不起眼的小行业里成为第一名,也树立了它极其鲜明的品牌形象。
哎呀呀发端于火爆全国的十元店,***裸的“物美价廉”诉求让顾客趋之若鹜。虽然哎呀呀如今的定位与十元店大相径庭,但叶国富清醒地知道,哎呀呀锁定的“年轻女孩”有着什么样的需求。他说:“无论什么时候,她们在购买小饰品时,都会将‘物美价廉’放在首位,这是不可改变的。我们的一切策略都要从此出发。”
每当有人诟病哎呀呀的商业模式“不过尔尔”时,叶国富都要辩解一番:“其决定性作用成败的不是商业模式的好坏,而在于你是否对市场趋势有精准的把握,是否专注。”在叶国富看来,任何一个商业模式都有成功者,但看准一个商业大趋势“死磕”,总会创造出一番大事业来。在某些时候,过于专注可能成为故步自封、妨碍创新的由头。“这几年哎呀呀之所以能持续保持领先优势,除了专注做饰品外,我们每天都在思考如何创新。”叶国富说,创新就像血液一样,已成为哎呀呀躯体不可分割的一部分。
专注与创新让叶国富尝到了创富的乐趣,也让他雄心万丈。虽然他在6年时间里收获了3000多家店铺,但当他说出要在3年之内开出1万家店的时候,他的同行依旧认为这是痴人说梦。现在的哎呀呀就像《哈利·波特》中精通魔法、乘着扫帚飞行的少女,酷,时尚,不知疲倦,活力十足,你毫不怀疑她创造奇迹的本领,但让你好奇的是,她的魔法从何而来?她将飞到哪儿去?解答了这两个问题,也就能知道叶国富的雄心从何而来。
2010年12月28日,为了迎接新年的到来,叶国富特意去理了个头发,神清气爽,纹丝不乱,只是发丝间已有了些许银丝,这对一个1977年生人来说并不常见,可是想到他所在行业的竞争状况,也许就会理解。年轻的叶国富承受着超出大多数同龄人的压力,在很长一段时间里,叶国富都要加班到很晚,在高度竞争的饰品行业,长期保持领先优势是一件相当困难的事情。竞争向来是逆流划舟,不进则退,冠军的荣耀不仅是一种动力,更是一种压力。在过去的6年里,叶国富将把最不起眼的小商品变成了一门大生意,让哎呀呀成为年轻女孩日常生活中不可或缺的一部分。叶国富希望哎呀呀能成为中国女孩的一种生活方式,要达到这个目标,不仅要拥有足够多的店铺,更不能对已有的品牌优势掉以轻心。
叶国富比以往更有自信心,或许与哎呀呀近两年的快速增长有关:2007年哎呀呀的店铺数量还不到1000家,但到2010年年底这一数字变成了3000家,。在中国饰品行业,没有哪一个品牌能像哎呀呀一样有如此快的发展速度,同样也很少有本土饰品品牌像哎呀呀一样如此重视品牌建设。从表面上看,哎呀呀的成功在于它选对了一个竞争较小的行业。但实际上,真正的原因是凭借快时尚模式,哎呀呀开创了一种年轻、潮流的生活方式。
品牌基因
从3家十元店创业到如今创造出哎呀呀独特的“女孩文化”,叶国富一直保持着敏锐的商业直觉。凭借商业直觉叶国富敢挑战传统,打破固有的商业法则。创业初期,在只有100万元资金的情况下,他却敢拿出60万元聘请应采儿作为形象代言人,又比如聘请男性代言人代言女孩饰品。这些都不是基于数据而做出的决策