网络广告策划.pptx

——网络广告策划
网络广告策划的含义
能否在广告投放前,对事后效果进行预估?
看过我的广告后,用户在心理与行为上发生哪些变化?
基于我现有的广告预算,如何在网络媒体上分配?
到底我的广告覆盖到了多少我的目标群体?
我所投放的广告是否是针对我的目标用户?
网络广告策划的含义
所谓策划,是指对未来的事情做出的当前决策,即根据相关的信息,进行分析并制订完整的方法文案。
其核心是确定广告目标、判定和发展广告策略。
新兴的网络广告策划则是在传统的广告策划的基础上针对互联网广告的新特点进行的新式策划。
它与传统广告策划相比,既有区别,又有着千丝万缕的联系。网络广告策划则更多地体现了网络广告的本质,其水平的高低在很大程度上反映出了网络广告的成熟程度。
网络广告策划与传统广告策划的异同

(1)事前性
指整个广告活动在开始前,根据相关的信息对具体实施进行计划、谋略和安排。可以说,有效地广告策划必然来自于策划者事先的周密布局以及对信息的充分利用。
(2)指导性
指通过广告策划的过程为后来的具体实施提供蓝图,即对具体操作环节提供依据。任何一项广告的整体制作都会分成不同的步骤进行,如广告创意、广告制作、广告发行、广告媒介等。通过广告策划的指导可以使各个环节有机地统一起来,以便整个广告达到形与神的统一。
(3)全局性‘
指广告策划综合考虑了广告的每一个环节并设计出具体的广告蓝本。它体现出了组织型或系列化的活动。
网络广告策划与传统广告策划的异同

(1) 网络广告的媒体主要是互联网,而在传统广告中,媒体组合是常用的方式,很难在单一媒体进行一项广告。
(2) 网络广告策划可以只是企业整体广告策划的一个组成部分,它是全局中的局部行为,即网络广告策划要服务于企业整体广告策划的布局安排。为了发挥广告的整体效应,企业应善于将网络广告策划纳入企业的整体发展战略,以此来促进营销,强化营销。
网络广告目标与企业营销的整合
广告目标和广告预算的设定对网络广告的策划与运作至为重要,它是对网络广告策划与运作进行控制的核心环节。
一个明确设定的广告目标和预算首先可以让网络广告的广告主从企业的效益产出与成本投入角度对网络广告的策略和战术进行评估。
网络广告目标的提出也是网络广告运作在其外部与企业的营销组合保持协调和统一的基础。
在整合营销传播当中,网络广告是在企业营销传播目标和战略之下所采用的一个战术,它与直接营销、宣传、销售推广、特别活动或者其他传统媒介广告等战术一样,其任务和作用是建立起与目标市场的顾客的接触,通过这一接触影响消费者的态度或行为。
整合营销传播流程框架
整合营销传播流程框架
整合营销的营销传播战术
直接营销
传统广告
网上营销与网络广告
销售推广
公共关系
营销活动
整合营销的营销传播战术示意图
网络广告目标与企业营销自上而下与自下而上的整合
网络广告与企业营销自上而下的整合是在一个业已确定的企业传播目标与战略之下展开网络广告的策划和运作。
网络广告与企业营销沟通组合自下而上的整合是首先集中考虑网络广告的一个具体策略和战术,以网络广告为核心发展出一个特别的企业传播目标和战略,企业营销组合的其他策略和战术都围绕与网络广告的配套进行整合。
看两个例子
网络广告目标与企业营销自上而下与自下而上的整合
雪花啤酒,勇闯天涯