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从肯德基事件看企业的危机管理
     2005年10月26日《广州日报》刊出这样一条新闻,主标题为“美味天绿香毒死小白鼠”,副标题为“吓┮荡笱Ы淌谘芯糠⑾纸?0种常见野菜惟独‘天绿香’有毒,呼吁广大市民慎食野菜”。就在该文的右边,“肯德基仍售天绿香产品”的标题也赫然映入眼帘。
从危机管理上看,很显然肯德基又要进入与危机抗衡的时候了。
从“非典”到禽流感,从禽流感到苏丹红,再从苏丹红再到“天绿香”,肯德基一次又一次地陷入危机,但也一次又一次成功地走出危机,作为跨国连锁集团百胜旗下的肯德基,为什么可以那么从容地去应对每一次危机又解决每一次危机呢!?
现在我们来回顾并分析一下2005年肯德基的危机管理的历程:
2005肯德基危机四伏
2005年3月16日,肯德基的母公司中国百胜餐饮集团,在全国各地的分公司同一时间发表了公开声明,称肯德基餐饮中的新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中被发现含有“苏丹红一号”,同时也声称对供应商给该公司提供违禁成分调料的行为表示“非常遗憾”,并声明已停售相关食品,重新安排调料生产。
由于肯德基的主动认错和积极地去承担相关的责任,赢来了媒体和消费者的一致“掌声”将危机的损失降到了到了最低点。
2005年10月26日,多家媒体争相报道了华南农业大学的最新科研成果:在小白鼠做实验中证实
“天绿香”可致毒,引发了众人对肯德基“芙蓉天绿香汤”的恐惧与质疑。
就在同一天,肯德基迅速启动“天绿香”危机事件的应对措施。当天肯德基广东对外事务所相关工作人员立即向媒体通报了“芙蓉天绿香汤”确实含有野菜“天绿香”,与此同时广州肯德基主动申请将产品送往有关部门进行检验。
10月27日,媒体纷纷刊发肯德基品牌的百胜餐饮上海总公司26日晚发来的声明。声明表示,经上海市药品检验所验证,肯德基送检的“芙蓉天绿香汤”中,镉含量符合国家标准。
2005年,禽流感再一次肆虐全球,肯德基又一次经受了考验。当时,我们经常可以在许多电视台上看到肯德基的广告宣传片,告诉消费者肯德基是安全的,肯德基的每一个产品都是经过层层的严格把关才提供给消费者的,消费者可以放心食用。
当禽流感的危“鸡”再次到来时,肯德基已不是被动的接受,而是主动积极的去应对,与消费者积极沟通,解除对“鸡肉”的恐慌,告诉消费者正确的食用方法。与此同时,肯德基还积极推出鱼肉汉堡等新产品,不仅起到对原鸡腿汉堡的替代作用,同时也迎合了当时消费者“慎食鸡类食品”的消费心理,不仅减少了危“鸡”的损失,而且获得了丰厚的利润。
危机为何会频频出现?
     经济的发展带来了人们物质生活水平的极大提高,而物质生活水平的提高又使得人们对精神追求更加的敏感。人们在享受企业提供的产品和服务的同时,对它们服务水平和道德标准也有了更高的要求,因此,作为企业经营活动的最终服务对象,消费者对企业经营活动的监督就更加积极,而这种积极的姿态则构成了对企业的巨大压力。企业经营者明白,这种关注的压力既可形成对企业的赞美,也可能出现对企业的恶评。这种关注压力的存在,构成了企业危机产生的强大背景力量。
就以
食品类安全危机为例,最近这几年在中国爆发得非常频繁,亨氏、雀巢、光明牛奶、巨能钙、三鹿等国内外知名品牌和企业都发生过食品安全方面的危机,一些不知名的企业和品牌所发生的安全危机问题更是层出不穷。
在美国,每年有6万人死于车祸或车辆故障,而人们照样驾车上下班;而如果一种药品或食品导致了部分消费者出现异常反应或严重时使得一到两人死亡,那么就没人敢用这种药品或食品了。
再者,随着中国媒体市场化的不断深入,中国的媒体已经从单纯的事业性质朝事业与产业特点相结合的方向发展,广告收入成为支撑媒体发展的主要经济来源。媒体需要提供更多受众关心的新闻以扩大覆盖率,从而达到广告效益最大化。这也是为何与大众民生休戚相关的新闻越来越受媒体和消费者关注的原因。危机无处不在,只是危机的媒体覆盖率越来越高了。
所以,当突发危机时,最重要的是有完善的危机处理机制。第一时间全面、主动掌握情况,以现在情况预计未来事件的发展,以最快速度应变。其最高境界是危机之下没有危机;其次是变危机为转机、商机;最下策是在某一危机情况下束手无策,甚至一错再错
。
我认为在处理危机时有三个原则是必须遵循的:诚恳沟通、快速反应、统一口径。
一、诚恳地与媒介和消费者沟通
公关专家帕金森认为,危机中传播失误所造成的真空,会很快被颠倒黑白、胡说八道的流言所占据,“无可奉告”的答复尤其会产生此类问题。
“雀巢事件”回放:雀巢公司在从中央电视台2005年5月10日《经济半小时》的节目中披露“雀巢早知奶粉有问题”后15天里始终保持沉默。直到5月25日浙江省工商局公布的一份儿童食品质量抽检报告指出,“