市场营销学ch18国际市场营销课件.ppt

第十二章国际市场营销
本章的主要内容:
1、企业走向国际市场的动因;
2、国际市场营销与国内市场营销的区别;
3、国际市场营销的演化;
4、国际市场营销的环境分析;
5、国际市场营销的基本途径和策略。
2018/2/11
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案例一
宝洁公司的婴儿护理用品尿不湿投放国际市场后,香港消费者抱怨太厚,而德国消费者却说太薄。原因是香港消费者照看孩子太细心,每隔一小段时间就会给孩子换一块,而德国人一天只换两三次。同样的产品由于消费****惯不一样就需要不同的产品营销策略。
2018/2/11
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第一节国际市场营销的含义与特点
一、国际市场营销的含义
国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导,以便获取利润的活动。
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国际市场营销的主要决策过程
请同学们回忆一下市场营销管理的过程是什么?
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2018/2/11
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案例二
本田摩托车进军美国市场
麦肯锡公司分析报告流传最广,称本田公司在分析了美国摩托车市场大功率摩托车占优势的现状后,做出主攻美国小功率摩托车市场的国际营销策略,最终获得成功。
2018/2/11
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然而多年以后调查当年本田公司的当事人却得知,本田当时制定的产品营销策略恰恰却是主攻美国大功率摩托车市场,因为当时美国并没有小功率摩托车,所以本田认为小功率摩托车在美国并没有市场。
2018/2/11
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只是为了方便摩托车维修人员出行,才向美国发送了两台小功率摩托车。由于维修人员驾驶轻巧灵便的小功率摩托车时经常被好奇的美国人拦住咨询要采购,这才引进本田美国公司的注意,并于总部沟通分析后,调整了产品策略,获得成功。
2018/2/11
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二、企业走向国际市场的动因
1、国内市场需求饱和及市场竞争激烈
2、国际市场的吸引力
3、政府鼓励与支持企业出口政策
4、现代科学技术的快速发展使得走向国际市场更加容易
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三、国际市场营销与国内营销的异同
相同之处
同是基础市场营销学的延伸和分支。国际市场营销学的基本原理和方法同基础营销学并无多大差异。许多指导国内企业营销的原理和方法,诸如市场调研、消费者行为分析、目标市场选择、营销组合策略、营销计划等等,均可以用来指导国际市场营销活动。
2018/2/11
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