产品策略LV13 产品线扩展策略.docx

产品线扩展是指公司在现有产品类别中增加新的产品项目(如新风味、新颜色、新配方、新包装等),并以同样的品牌名称推出。线延伸的结果通常是产生了这个品牌不同的口味、不同的成分构成、不同的形式、不同的大小,或者不同的用途。比如美宝莲璀璨唇膏、美宝莲液体璀璨唇膏、美宝莲惊现睫毛膏。
产品线扩展策略的形式
(1)向上扩展
有些企业的产品线原来之定位于低档产品,由于希望各档产品齐全的完全产品线,或者是受到高档产品较高的利润率和销售增长的吸引,企业会采取产品线向上扩展的决策。准备进入高档产品市场。
向上延伸适合情况:
1)高档产品有较高的销售增长率和毛利率
2)为了追求高中低档齐备的完整的产品线
3)以某些高档产品来提高整条产品线的档次
向上扩展可能存在一些风险:
1)那些生产高档产品的竞争者会不惜一切坚守阵地,并可能会反戈一击,向下扩展进攻低档产品市场;
2)对于一直生产低档产品的企业,顾客往往会怀疑其高档产品的质量水平;
3)企业的营销人员和分销商若缺乏培训和才干的话,可能不能胜任为高档产品市场服务。
(2)向下扩展
那些生产高档产品的企业,可能决定生产低档产品,也即将将产品线向下扩展。企业向下扩展的理由可能有四种:
1)企业在高档产品市场上受到强大攻击。因而以拓展低档产品市场来反戈一击;
2)企业发现高档产品市场增长缓慢而不得不去开拓低档产品市场;
3)企业最初进入高档产品市场是为了树立优质形象,目标达成后,向下扩展可以扩展产品市场范围,
4)企业为填补市场空缺而增加低档产品品种,以防竞争者乘虚而入。
企业采取向下扩展的策略,也会有一些风险:
1)企业新增的低档产品品种可能会损害到高档产品品种的销售,危及企业的质量形象,所以企业最好对新增低档产品用新的品牌以保护原有的品牌产品;
2)可能会刺激原来生产低档产品的企业转入高档产品市场而加剧竞争;
3)经销商可能因低档产品获利微薄及有损原有形象而不愿意或没有能力经营低档产品,从而企业不得不另建分销网,增加许多销售费用。

生产中档产品的企业在市场上可能会同时向产品线的上下两个方向扩展。
产品线扩展策略的原因
企业进行产品线延伸的动机是多方“面的,如可以充分利用过剩的生产能力;满足新的消费者的需要;率