产品策略--产品组合策略.docx

第十一章产物战略--产物组合战略学****目标1、全面理解产物以及整体产物的看法并掌握产物五个条理的内涵2、了解产物组合的相关看法以及产物组合战略3、掌握产物生命周期的看法及其各阶段的营销对策4、理解新产物的内涵并了解新产物开发的根本原则5、掌握新产物开发的科学步伐以及新产物开发的趋势6、了解包装的看法及作用7、了解包装设计的根本原则并掌握包装战略第一节产物整体看法一、有形产物人们对产物的理解通常局限于具体的、能提供某种实际用途的物质实体,比如茶杯、食物、汽车等,这是传统的、狭义的产物看法,指的是“有形产物”。凭据此类产物的耐用性水平,可以分别为耐用品和非耐用品两大类。(1)耐用品(durablegoods)。耐用品是指使用时间较长,至少在1年以上的物品,如空调机、汽车、洗衣机、机器设备等。此类产物单位代价较高,购买频率较低,往往需要较多的人员推销和办事,销售代价较高,利润空间也较大。(2)非耐用品(nondurablegoods)。非耐用品是指使用时间较短,甚至一次性消费的物品,如纸巾、食物、扮装品等。这类产物单位代价较低,消耗较快,消费者往往频繁购买、重复购买、随时购买,使用量大。因此需要遍及设置分销网点,方便消费者实时购买、就近购买。多采取随行就市制订代价,企业赢利空间较小;多采取拉式促销战略,来吸引消费者购买,并促成他们创建品牌偏好,形成****惯性购买行为,以扩大企业产物的销售。二、无形产物(办事)随着新经济时代的到来,办事业在世界经济中所占的职位越发重要。办事作为一种重要的产物形式,越来越成为企业营销的重要内容。所谓“办事”(service)是指能够满足消费者的某种需求,给消费者带来便利、利益、满足感的种种运动,如美容美发、交通运输、金融办事、管帐办事、律师办事等。办事具有无形性,生产、销售和消费的不可疏散性,产物质量的可变性和不可储存性等特点。因而这类产物的营销需要更多的质量控制、更有效的促销推广和更适用的平衡供求矛盾的步伐。实际上,企业向市场合提供的大多数产物都是既包罗有形的物质产物又包罗无形的办事,都是物质产物和办事的组合,二者密不可分,融为一体,而纯粹的有形产物形式如食盐、大米,或纯粹的办事形式如医疗、美容等已经越发少见了。物质产物和办事组合的形式主要有三种:(1)附带办事的产物。这种组合形式以实物产物为主,与产物相陪同的办事为辅。如盘算机公司销售电子盘算机,盘算机是人们购买的主要实物产物,但同时还需要安装、调试、培训、咨询等多种技能办事。如果没有这些支持性的办事,电子盘算机的成果得不到真正实现。现在,越来越多的企业意识到对产物支持性的办事是取得市场竞争优势的一种重要方面。(2)产物与办事的殽杂物。这种组合形式中实物产物和办事并重。如人们到餐馆就餐,既为了享用美味好菜,也是为了担当办事。主顾满意水平的崎岖既取决于菜肴的色、香、味、美,也取决于餐厅的格调、情况、气氛、卫生以及办事员的办事态度与办事技能等方面。(3)附带产物的办事。这种组合形式以办事为主,支持性的实物产物为辅。如人们乘坐火车、飞机等交通东西所购买的主要是交通运输办事,希望实现的是人体在空间的位移,但整个旅程包罗一些有形的物品,如飞机票、火车票、食品、饮料、报纸杂志以及飞机、火车这些交通东西自己,但消费者购买的只是办事,实物产物只是支持性的帮助性的,是对办事的有益增补,飞机票、火车票只是消费者能乘坐飞机火车的凭证。三、整体产物及其具体运用市场营销学对产物的界定,从内涵看更为富厚,从外延看涵盖面十分宽泛。现代市场营销学认为,产物不但是指有具体物质形态的、有形的物品,还包罗非物质形态的办事、事件、人员、所在、看法、组织、体验、经历或这些因素的组合。凭据菲利普·柯特勒的界说:“产物是指能提供给市场以引起人们存眷、得到使用或消费,从而满足某种欲望或需要的任何东西。”由此界说可知,市场营销学研究的产物涵义十分宽广,并且,随着世界范畴内科学技能、经济的生长和营销实践的推动,产物界说还将不绝得到扩展。产物是市场营销学的根本看法,准确掌握市场营销学关于产物界说的深刻内涵,对付企业全面认识和了解消费者的需要,研制、开发能同时满足消费者多条理需求的产物,实现有效营销,具有十分重要的意义。1、产物整体看法的五个条理产物的整体看法是指一切能满足主顾某种需要和利益的物质产物和非物质形态的办事。具体可以分别为五个条理(如图11—1所示)。核心产物形式产物期望产物延伸产物潜在产物图11—1整体产物看法的五个条理(1)核心产物(coreproduct)。核心产物是指向购买者提供的根本效用或利益。消费者购买商品并不是为了得到产物自己,而是为了得到能够满足某种需求的使用代价。如消费者购买洗衣机,并不是为了拥有这种呆板物品自己,而是为了得到清洗、洁净衣物和宁静的效用。核心产物是消费者追求的最根本