蒙牛企业营销策略分析.doc

摘要
随着中国乳业竞争加剧,产业升级趋势加速,各大乳业品牌加快了争夺中高端市场的竞争。此外,受市场原材料价格的普涨,国内乳品企业普遍承受着很大的压力,常规液态奶毛利率急剧下滑已经成为不争事实。因此,乳业品牌企业也都将目光迅速投向了增速快、利润高、市场潜力大的冰淇淋产品,冰淇淋市场也已成为众多中外乳品企业激烈角逐的赛场。蒙牛集团是我国乳制品产业最耀眼的一颗新星,他的成长速度堪称奇迹,蒙牛也进军冰淇淋市场,并且冰淇淋也是蒙牛的利润增长点。
2010年7月我有幸作为蒙牛乳业(沈阳)有限责任公司冰淇淋事业部的实****业务员,在7月3号—18号这在半个月的营销终端业务实****中,有辛苦也有开心,我学到了很多,并不完全是与自己有关的专业知识,更多的是一种精神——蒙牛精神,一种打工经历,一种应对不同问题的经验,一种面临难题的考验,自己发现到自己从未了解到的能力,绝对是一次难忘的历程。
本文分为五大部分,第一部分对蒙牛企业及其冰激凌产品做简单介绍;第二部分对蒙牛企业及其竞争对手进行分析;第三部分提出蒙牛冰淇淋市场存在的问题;第四部分提出蒙牛企业针对问题应采取的解决对策;第五部分是结论部分。
关键词:蒙牛企业;营销策略;问题与对
1 蒙牛企业概况
企业简介
1999年8月,内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司(简称蒙牛乳业集团)成立,所属行业为快速消费品行业,企业性质为大型民营股份制企业,属中外合资企业。总部设在中国乳都核心区――内蒙古呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区,前后四期工程占地面积55万平方米,建筑面积14万平方米,绿化面积11万平方米,拥有总资产100多亿元,,乳制品年生产能力达600万吨。
到目前为止,包括和林基地在内,蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个,拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项,产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号,产品覆盖国内市场,并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。
从1999年到2007年,蒙牛销售收入从4365万元跃升至213亿元,短短8年时间,蒙牛增长470多倍,以“火箭速度”经历了神话般的发展,创造了在诞生1000余天里平均一天超越一个乳品企业的销售奇迹,荣列“中国乳品行业竞争第一名”。主要产品市场占有率超过35%;液体奶,冰淇淋和酸奶销量居全国第一;乳品出口量,出口国家和地区居全国第一。创业10年,他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。
企业标识视觉形象设计
蒙牛标志的含义:本标志是企业名称“蒙牛”的表意造型。以厚实飘逸的一抹横笔,象征内蒙古广袤肥沃的土地,独特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利。弯角坚挺如峰,表明牛的坚韧、勤劳,象征积极向上,健康,奋进的企业理念。整个标志以白色、绿色构成,突出追求天然,远离污染的主题。
企业以蒙牛为名,是将牛的勤劳、坚韧与奉献作为一种崇高的企业精神,唤起人们对牛的亲近、敬畏,也是对真善美,的一种积极向上的追求,更象征着孺子牛精神在企业的光大。
冰激凌主要产品介绍
冰+系列
冰+系列冰激凌包括冰+(蓝莓+黑加仑口味)棒冰、冰+西瓜口味棒冰、冰+大果粒乳酸口味棒冰、冰+蔓越莓酸奶口味棒冰、冰+酸奶口味棒冰、冰+蓝莓果酱、冰+酸奶口味棒冰、冰+黄桃果酱、冰+树莓口味棒冰、冰+菠萝口味棒冰、冰+山楂口味棒冰、冰+芒果口味雪泥,一共12款不同口味的冰激凌。
冰+系列的大多数产品都是外部是各种口味的酥软的冰壳,内部是酸奶口味雪糕,在雪糕中漩涡式地混有各种口味的果酱,适用人群为大众。只有像西瓜口味等少数口味是造型独特的适合于年轻消费人群。
随便欧罗旋系列
随便欧罗旋系列主要包括随变欧罗旋(整颗榛子+巧克力味雪糕)、随变欧罗旋(大颗核桃+蛋糕味雪糕)、随变欧罗旋臻享巧克力脆皮香草口味雪糕、随变欧罗旋蛋奶口味脆筒雪糕、随变欧罗旋(琥珀核桃仁)等。
这款产品的顶端添加真正大块巧克力,并混有整颗土耳其榛子或大颗琥珀核桃仁,让消费者享受到巧克力与坚果混合带来的双重美味;底部为纯正巧克力口味雪糕或香甜蛋糕口味雪糕;外层涂挂棕色巧克力脆皮,整体外形为欧罗旋的独特螺旋型,将冰淇淋的时尚、快乐、美味气质发挥的淋漓尽致,为注重多重口感、多重营养的时尚消费群体提供了更加丰富的选择,适用人群为15-28岁年轻消费人群。
绿色心情系列
绿色心情系列包括绿色心情绿莎莎(无蔗糖)、清甜蜜意哈密瓜口味雪糕(脆筒)、清甜蜜意哈密瓜口味雪糕(杯)等。
绿色心情绿莎莎(无蔗糖)产品是纯正绿豆口味雪糕,不添加蔗糖,沙爽口感,解渴消暑。是蒙牛冰淇淋中最畅销的产品之一。在07年“绿色心情”