购物中心招商管理.ppt

一、市场调研二、项目定位三、品牌落位四、客户储备五、品牌谈判六、签约七、进场装修流程八、装修管控九、回访十、品牌调整
购物中心招商管理
一、市场调研(商圈调研、竞争店调查)
1、各主要商圈情况
不同业态在各商圈的分布情况、业态定位及组合、规模、数量、面积比例、经营状况,各商圈的形成和发展历程,未来发展规划等。
2、同类竞争对手分析
初次调查内容应包括:总面积、规划布局、业态配比、、历史经营状况、消费环境、消费结构(客层定位)、品牌结构、租金价格或合作条件,相关费用(物业管理费)、停车位数量、客流量、客单价等。后续调查则主要记录市调目标的主要品牌、新进品牌及淘汰品牌。
3、市场调研工作计划及实施
市场调研计划应该在上一年度的12月底前制定完毕,市调工作应在每月10日前进行,市调报告应在每月15日前上交。如遇特殊状况需临时调整市调目标,须经部门经理同意。(后附:<20XX年度市场调研计划> <市场调研报告>)
招商是商业项目运作过程中的一个重要环节,但也不可以单就招商而谈招商,谈招商的基础是有了正确的前置条件——招商执行前具备了合理的项目定位。定位作为一个项目的战略性选择,是项目确定发展方向的至关重要的事情。就像是在管理中常讲到的,战略对了,策略出点问题是可以挽回的,但如果战略错了,策略越正确,可能就偏离得越远,可导致全盘皆输。现实状况是,很多项目前置条件并不正确。
我们看到目前国内的地产开发企业中,诸多存在着创办人或董事长/总经理绝对权威的现象,战略性方向基本都由其个人决策,因此便出现了一些由高层凭借主观想象对商业项目做出定位判断的事情,结果导致招商很难达到理想程度,造成项目不能实现应有的商业价值,操作的职业经理人也被一换再换,都成为了定位不当的“牺牲品”。从目前北京商业地产市场的现实情况来看,一些未能实现成功招商的项目不乏有的处于城市的黄金地段,其招商失败诸多是因定位偏差所造成,因此好的地段并非是项目招商成功的充分条件,项目定位是否合理亦是十分关键的因素。
二、项目定位
三、品牌落位
在市场调研及项目定位后,紧接着要进行品牌落位的工作,基本把握以下几点:
1、要维护购物中心的产业经营黄金比例。大多数业内人士都比较认同零售、餐饮、娱乐52:18:30的这个购物中心产业经营黄金比例,此比例特别适用于超大型综合性的购物中心,招商要注意维护和管理好这个经营比例,当然,个人案例也会有所不同。
2、要维护购物中心的统一主题形象和统一品牌形象。购物中心是一种多业态组合的商业组织模式,但它绝不是一个无序的大杂烩,购物中心必须是一个拥有明确经营主题和巨大创造力的品牌形象企业。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。
3、根据项目定位,落位与其定位相符合的品牌。
对待每一位来访的客户都必须以一个良好的工作态度来接待,详细了解客户的想法和信息并耐心解答问题,做好相关资料的记录和留存,接待结束后须通过网络或其他渠道了解该品牌。比较适合我商场的品牌必须增入品牌资料库备案,若是短时期内无法合作的品牌,则需告知对方大概什么时间才有合作的可能性,若是不大适合我商场的品牌,则需婉转的告知对方。
四、客户储备(接待、信息记录、查阅相关资料、是否入库)
谈判前尤其是比较重要的谈判之前,一定要做好充分的准备工作,了解对方相关信息(性格、爱好、经营品牌及销售状况等),预估谈判内容和大概结果,这样便于掌握谈判的主动权,使谈判超着朝自己预想的方向前进。
不要一上来就讲工作,谈条件,这样会让客户非常不舒服,应该从日常生活如家庭、天气、新闻等比较轻松愉快的话题开始,给双方一个了解和观察的过程。然后再找一个切入点来谈工作。谈判中仍然需要注意说话的方式,不要过于执拗于某一话题,若是在谈判中产生不同意见或无法表明态度的问题,则须使用如下官方语言来避开: 1、这个建议我需要上报公司;2、这个合作条件我帮你争取,但不能保证结果;3、如果您暂时没有开店计划,那也没关系,保持沟通,相信未来一定有机会;4、这个品牌我们还需要观察和了解,请把详细资料提供给我们。等等类似的官方语言,可以打破僵局,暂时避开矛盾,从而使谈判更加深入。
五、品牌谈判(准备工作、谈判技巧)
六、签约(确认合作条件-呈报公司批准-签约)
1、与商户确认详细合作条件后,须填写《国贸360广场签约申请单》,经公司领导签字后,交由行政部,由行政部出具详细合同文本,最后通知商户完成签约工作。
2、商户签约须提供所经营品牌的相关证件(商标注册证、营业执照、授权书、税务登记证、质检报告),进口货品应提供进口报关单备案。
3、签约时应缴纳租金和保证金。
七、进场装修流程(图纸、规范、审批、装修期要求)
1、招商部与商户签订正式租赁合同时