格兰仕营销策略.doc

引例:
格兰仕营销策略
格兰仕前身是一家羽绒制品生产厂,1993年转产微波炉。格兰仕的战略是把产品做精、做深、做透、做大、做强。现在,格兰仕的微波炉年产销售量已达到1500万台,国内市场占有率高达70%,国际市场占有率高达35%。2000年,格兰仕由单一的微波炉扩展到空调、电风扇、电饭煲等多种产品。
格兰仕公司通过调查认识到,微波炉本应是一种生活必需品,但是由于价格太高,使多数工薪阶层的消费者望而却步。只要适当降低价格,就会有广阔的市场,同时能够击退价格定位偏高的竞争者。为此,该公司以低成本、低价格、大批量、高市场占有率的发展思路,制定了一系列周密的营销计划。格兰仕微波炉的零配件和原材料都选用国际上最好的,保证产品质量优异。同时开展大量有效的广告宣传活动,在全国各地的主要报纸上开设专栏,介绍微波炉知识、菜谱、消费指南和格兰仕产品,树立格兰仕的良好形象,提升格兰仕的知名度。在产品销售增加,有了一定规模效益的基础上,格兰仕主动挑起价格战,精心策划了一次又一次令人震惊的降价。1996年至今,前后共进行了9次大规模降价,降幅大多在30%~40%。在短短几年间,一台微波炉的价格从两三千元降到两三百元,微波炉从奢侈品变为必需品。消费者拍手叫好,竞争者纷纷败退,而格兰仕的产品销量和市场占有率则每年上一个新台阶。格兰仕不打无准备之战,每次降价前都要制定详尽的营销计划和控制措施,以便应对可能发生的变化,掌握价格和市场的主动权。
2002年是我国加入WTO的第一年,对格兰仕是至关重要的一年。在营销管理上,格兰仕走智慧型的营销道路。2002年度制定的营销计划是:确保微波炉销售1 000万台,力争1 200万台(内销45%,外销55%):空调确保80万台,力争120万台(内销70%,外销30%)。在国内市场上,首先重点抓好市场规范和管理,积极发展网络,增强不同业态的平衡,尽快展开品种分流。根据不同业态进行品种分割,平衡发展不同的流通业态,避免品种同质化的恶性竞争。加强市场研究和跟踪,有针对性和区域性地精耕细作,密切关注竞争对手的市场动态。及时调整营销策略。在海外市场上,首先巩固和发展欧洲市场,重点抓好美国市场的开发,加强网络建设,加快国际间跨国公司的强强合作,团结一切可以团结的力量。发挥自己的优势,力争做成世界最大的家电生产基地。格兰仕通过受让国际知名品牌生产线的方式实现扩张,贴牌生产让国际知名品牌的生产线搬到格兰仕来。目前,格兰仕已经同200多家跨国公司建立了合作关系。
启示:
企业市场营销是一个复杂的过程,需要许多的人和机构去完成。要使市场营销活动形成协调统一的整体以达到有效作用于市场的目的,就要有周密计划,设置合理、高效运转的营销组织作为依托,通过有效的措施保证其执行并在执行过程中严格加以控制。建立适应自身条件和市场环境条件的市场营销组织,制定和实施正确的市场营销计划,评估和控制市场营销活动是企业整体营销战略的重要构成部分。
第十一章市场营销计划、组织、执行与控制
学****目标
了解市场营销计划的特点与内容,市场营销组织的演变。
形成市场营销执行的技能,熟悉控制的方法。
第一节市场营销计划
市场营销计划指企业根据资源供应和环境条件确定在一定时期、一定区域内的营销目标,并为实现这一目标安排相应的营销活动和控制措施。
一、市场营销计划的作用与重要性
(一)市场营销计划的作用
市场营销计划帮助企业把经营力量集中在能够达到或超过目标的行动上,是识别和利用机会、避免风险的基本工具。其主要作用体现在以下几个方面:
1、协调各项促进或阻碍实现预期目标的活动;
2、使管理以系统的方式对未来作出反应;
3、在各种市场营销机会之间更好地平衡企业的资源;
4、增加开发可能市场的机会;
5、促进交流,减少各职能部门间或各层次间的冲突;
6、更好地适应变化的需求;提供一个连续检查运营状况的框架。
(二)市场营销计划的重要性
1、市场营销计划是公司的中心计划
市场营销计划是公司各部门计划中最重要的一项。
公司内部的生产计划要根据产品的基本销售量来制定;财务计划、人力资源计划、资本计划及存货计划等都以预计的销售数量和营销活动为基础。因此,市场营销计划是公司各项计划的起点,是公司的中心计划。
2、市场营销计划涉及公司各主要部门
市场营销的活动过程和支持环境中必然涉及其他部门,如制造部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等,拟订市场营销计划必须考虑其他部门业务活动的情况。如营销计划中涉及新产品问题时就需要生产部门提供有关资料。
3、营销计划日趋重要和复杂
过去,企业将市场营销计划看作汇总计划,是不同的市场活动的简单相加。现在,市场营销计划被视为企业各项活动的有机整合,它规定了公司的发展战略和目的,协调统一公司的各项活动。随