第七+八、广告媒介广告媒介策略.ppt

广告媒介概述
——发展、功能、必备条件、分类、新生态
传统广告媒介特点
——报纸、杂志、广播、电视
户外广告媒介
——类型、优点、缺点
现场/POP/售点广告媒介
——分类、特点、功能
其它形式的广告媒介
——直邮、网络、新广告媒介
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第七章广告媒介
第一节广告媒介概述
广告媒介的发展
——古代的叫卖广告印刷媒介电子媒介新媒介—互联网
广告媒介在广告信息传播中的功能:
传播功能—基本功能,刺激需求、指导消费
吸引功能—广告媒介的特色和吸引力,吸引到特定受众,广告信息借助适当的广告媒介,可以有效的提高信息的吸引力。
适应功能—种类繁多的广告媒介可适应广告信息传播的不同要求
广告媒介的必备条件:
能够承载信息——广告媒介登载广告信息
处于流动状态——各种媒介在流动中完成广告信息的传播
具有信息复制功能—一次传播将信息传给许多受众
广告媒介的分类
传播方式——刊播、直送
国界——国内、国际
媒介的物理属性——印刷、电波、感光、光效
媒介流动性——流动性—受众相对固定、相对流动性—媒介本身处于静止状态
传播内容——综合、专业
覆盖范围——全国性、地方性
媒介归属权——租用—传统媒介、自营—广告公司自行开发,路牌、车体、霓虹灯
传播周期——长时效—固定位置、相对流动性、自营媒介,暂时效—传统媒介。
广告媒介新生态/新趋势(领会)
电子化、双向互动性——以电讯传播为核心、双向传播信息
小众(分众)化——针对特定手中的专门性媒介
沟通方式的转变——现场广告及促销等与消费者直接沟通、快速见效的媒介。
S第二节传统四大广告媒介特点
四大广告媒介:报纸、杂志、广播、电视
四大媒介的划分:电波媒介(广播、电视)
平面媒介(报纸、杂志)
报纸
杂志
广播
电视
优点
报纸面广,读者稳定
时效性强,传播迅速
版面灵活,制作简单
阅读方便,可以保存
享有威信,效果显著
费用低廉
读者集中稳定,针对性强
反复阅读,有效期长
广告对象的理解度高
印刷精美
广告效果容易测定
迅速及时,覆盖面广
收听方便,全天播音
以声传情,富感染力
灵活性高,受众广泛
制作费用低廉,播出价格便宜
覆盖面广,收视率高
视听结合,感染力强
传播迅速,时空性强
表现手段灵活多样
缺点
有效时间短
注意力差
单调呆板
要求受众具有一定的文化水平
周期性长,灵活性差
篇幅少,广告运用受限制
专门性强,阅读范围受到限制
制作复杂,成本较高
信息稍纵即逝,无法保留
难以传播抽象信息
有声无形,影响效果
时间短暂,难以保存
制作复杂,收费昂贵
难以传播抽象信息
受众被动接受,影响传播效果
第三节户外广告媒介的特点
含义:运用室外的传播手段进行广告信息传播的媒介方式。
界定标准:暴露在阳光下+车船运输广告
流动性决定不适宜宣传复杂产品
类型:
1)电气招牌广告 2)涂饰广告 3)招贴画广告牌 4)车船广告 5)空中广告
S户外广告媒介的特点
优点
缺点
信息集中,形象突出
信息传播不受时空限制
区域性强,提醒消费
美化城市,美化环境
花费巨大—设置+维护更新费用
理想地点难寻,受从接触范围小
容易遭受损坏,使用期限有限
受众注意较粗略—偏重于提醒消
费者
第四节 S现场广告媒介的特点
现场/售点/POP广告
含义:在购买场所、零售商店的周围、入口、内部以及有商品的地方设置广
告物,如商品招牌、橱窗、商品陈列、门前装潢等广告形式。
主要的现场广告媒介:1)橱窗 2)商店 3)展销场所
现场广告媒介的特点:
自主性
多样性
直观性
现场广告媒介的功能:
1)提醒或唤起消费
——认识商店差别化
2)改变购买动机
3)树立商店形象
4)制造营销气氛
第五节其他形式的广告媒介
主讲:
直邮
网络
新媒介