广告媒介策略.doc

所谓广告媒介就是一种工具,是一种能够实现广告主与广告对象之间信息传播的工具。
二、广告媒介的类别:
1、大众传播媒体:报纸、杂志、广播、电视
2、小众传播媒体
小众传播媒体是相对于大众传播媒体而言的。它不像大众传播媒体能在大范围内产生重大影响,只向小部分的受众传播信息,但是如果运用得当,也能取得良好的广告传播效果。
类别:
a印刷媒介:这里指的印刷媒介是指除了报纸、杂志的大众印刷媒介以外的在相对较小范围内传播的纸质媒介,如挂历、书籍(包括黄页地址簿、邮政编码簿、火车时刻表等)、海报、传单、票证、标签等。
b户外媒介:outdoor、OD广告。路牌、霓虹灯、交通车船、飞机、气球、飞艇、高层建筑、旗帜等。
c销售现场媒介:又称售点广告、POP,是设立在商品销售现场的广告形式,如橱窗、招牌、门面、室内外装潢、模特等。
d邮寄媒介:明信片、订购单、商品目录等,是主动给消费者邮寄的广告信息的一种广告形式。
三、广告媒体的特性
1、大众传播媒体的特性
报纸媒体的基本特性:①解说性②到达性③自主性④柔韧性⑤保存性
杂志媒体的基本特性:①高品质②特定读者指向性③重复阅读和保存价值高
广播媒体的基本特性:①便利性②广泛性③声音的生动性④双向性⑤生活伴侣
电视媒体的基本特性:①视听兼备②娱乐性高③信息大家庭④包装与装饰
对传统四大媒体特性的比较
a、报纸和杂志的传播特点比较
b、广播和电视广告的比较
c、杂志与电视广告印象的比较
2、小众传播媒体的特性
·印刷媒介
优点:a费用低廉、b灵活性强,有多种规格和形式
缺点:a质量不高,且缺乏创造性、b广告好几个月得不到更新(如电话簿上的广告)、c广告鲜有人注意(如传单、海报上的广告)
·户外媒介
优点:a地理位置可选择性、b按千人成本计算成本最低、c不仅可以传达信息,还可以美化环境、d时效较长,有利于需要重复强化的信息、e不易被忽视,一些事物展示性的户外广告能产生强烈的视觉冲击力
缺点:a户外广告是露天广告形式,信息传播效果受环境影响较大、b因为必须简单明了,所以不能传达更详细的内容、c户外广告的信息传播没有强制性,而平均每人每天接触户外广告的时间只有几秒钟、d因为广告周期长,所以后期广告管理还需花费一定金钱和精力
·销售现场媒介
优点:a广告设置在销售现场,可以激发人们的兴趣,诱发人们的购买欲;b美化售点环境,制造买卖气氛。
缺点:a注重即时效果,广告效果期较短;b仅仅在销售现场产生广告效果,广告影响范围狭小。
·邮寄媒介
优点:a可以事先准确的确定目标消费者,针对性较强;b闯入式广告形式,强迫消费者不得不看;c注重资料积累,有助于长期目标的实现;d消费者可以做出即时反应。
缺点:a工作繁琐,需要大量人力;b容易引起消费者反感
第二讲我国广告传播媒体的现状和展望
一、四大媒体的发展状况
我国大众媒体发展的总趋势:
1949——广告经营曾被认可
1966——广告遭到全面禁止
1978——广告真正的健康发展(电波媒体特别是电视急速发展,成为广告信息的最大媒体)
1、报纸的发展状况
在我国报纸媒体被认为是最有力和最具权威性的媒体
2、杂志的发展状况
杂志广告现状
1、广告绝对量少
2、多为国外商品的广告
3、文学杂志不登广告
杂志的地位:广告辅助媒体
3、电视的发展状况
电视已成为我国宣传报道的主渠道
电视广告发展存在的问题:贫富差距较大——中央台与地方台、黄金时段与非黄金时段
4、广播媒体的发展状况
①改革开放后,广播的发展出现了变化:
②收音机的社会拥有量下降
③广播电台从综合台向系列台方向发展
广播媒体未被充分开发的原因
1、商业化举动中,失去特色
2、机构重复设置,摊子凌乱
3、节目老化,质量下降
4、人员参差不齐
5、地方电台变成地方政府工作业绩的广告牌,脱离地方群众
5、对我国四大媒体发展状况的总认识
①从人均占有和利用媒体的比率以及与发达国家相比,我国四大媒体的发展远远不够
②四大媒体分布格局上,或多或少反映出计划经济时代小而全的格局,与市场经济不吻合。(小而全的分级传播模式、地方保护主义)
③媒体克隆成风
④媒体不能满足人们多元化、高水平的文化生活的需求。
⑤来自网络的挑战
二、四大媒体的利用状况
1、对报纸利用状况的把握及存在的问题
我国报纸的类型
全国性普通型报纸、全国性专业型报纸、地方性报纸
2、杂志的利用状况及认识
读者对杂志广告的接触度
杂志的细分化倾向
大众化、精英化、通俗化、高科技、女性、儿童、
第三讲大众媒体的影响力
关于媒体影响力的争论
一、媒介人士所持的实用主义观点
①媒介人士认为媒介是没有影响力的。广告对人们购物时的