第七章 国际目标市场选择与进入战略.ppt

国际目标市场选择与进入战略
确定进入
国际市场方式
选择目标市场
企业
市场细分
国际市场
营销机会
企业的
资源条件
本章主要内容
现代战略营销的核心可称STP营销:Segmenting分段分割,Targeting目标市场选择,Positioning定位。
“如果不细分市场就必将在市场中消亡。”
Mass Marketing,
Product-Differentiated Marketing,
Targeting Marketing。
第一节国际市场细分
第二节国际目标市场选择
第三节进入国际市场的模式
第四节国际市场进入方式的选择
学****目的与要求
如何根据地理条件细分市场
如何根据国家细分市场
如何根据消费者细分市场
如何选择目标市场
如何进入国际市场
第一节国际市场细分
一、国际市场细分概述
Wendell (1950s)提出market segmentation
意义:市场细分是实现目标营销的基础
目的:识别能够集中资源和力量、赢得竞争优势的市场
市场细分:指企业根据某种标准将大而分散的市场
划分为若干独立的并且具有相似特征的消费者群,
每一个消费者群具有自己独特的需求与行为特征。
区分消费者行为差异的因素
1. 确定市场细分
的方法;
2. 描绘各种细分
市场的轮廓
3. 选择目标市场
4. 判定最具吸引
力的细分市场
5. 确定每一目标细分市场的位置;
6. 为每一目标小市场制定相应的市场营销方法
市场细分
选择目标市场
市场定位
市场细分的目的就是增加企业战略目标的准确性,在企业资源有限的前提下,通过产品计划、分配渠道、价格策略、推销宣传等的营销组合来满足细分后的特质市场的需求,以求获得利润的最大化。
其客观基础是:
市场的差异性
企业资源的有限性
例如:
收入水平是影响消费者行为的主要因素
企业按照收入水平的高低划分不同的消费群,
每一个消费群构成一个子市场,内部的消费者行为具有相似性,
不同的子市场之间消费者行为存在明显的差异。
市场细分的基础是消费者的差异性和相似性
一个典型的市场细分:家庭生命周期与收入
年轻
单身
新结婚
无小孩
有6岁以下小孩的家庭
有6岁或6岁以上小孩的家庭
有未成年子女的家庭
在职的老夫妇
退休的老夫妇
在职丧偶老人
已退休丧偶老人
10000rmb
6000rmb
3000rmb
高
中
低
500rmb
家庭收入
国际市场细分
按国家地理/经济标准划分
按跨国标准(消费者群)划分
宏观细分
微观细分
关键:
必须以一定的客观标准为依据,即按照“细分变量”(影响市场需求的变量)来细分市场。