泛海国际居住区营销策划方案.doc

泛海国际居住区营销策划方案
第一部分:项目分案名意向
方案:
按项目的开发顺序,将一期开发的5#、6#、7#、8#地块统一命名,将二期开发的1#、2#、3#、4#地块统一命名。
1#、2#、3#、4#地块:泛海国际•高登大第(地)
高登—英文金色的音译
5#、6#、7#、8#地块:泛海国际•格林大第(地);
格林—英文绿色的音译
概念推广:
项目以国际居住区作为推广故事的主题
高登、格林作为分期产品的特征描述、作为产品品质推广的概念;
1. 国际居住区的概念含义
(1)国际化的区域、多元的人居文化
(2)国际化的艺术环境(园林、公共艺术品)
(3)国际化水准的配套服务

(1)绿色大宅:在国际居住区的大环境下,强调居住环境;
(2)金色大宅:在国际居住区的大环境下,强调居住品质的高价值;

国际居住区的理念主要在市场预热阶段,通过系列公关活动配合软性新闻宣传进行导入。
产品的概念主要在项目正式公开阶段,利用开盘、环境建设等事件,通过硬性广告、配合公关活动、新闻宣传推广。
第二部分:项目SWOT分析

市场对项目自身的认同,包括规模、功能配套;
市场对项目外部环境的认同,包括朝阳公园的区位价值、生态环境、人文环境;
作为朝阳公园周边最后一个大规模项目,人居环境、景观、生态具有不可复制性和再生,从市场长期发展层面来分析:项目具有希缺性;

期房因素对项目的制约:项目规模大、建设周期长,在中短期间,商业服务配套、绿化景观等居住环境难以形成,对项目首期销售和价格的提升都有较大负面影响。
自身特点对项目的制约:项目产品总价较高,客户群体狭小,导致项目销售速度较慢,难以营造热销场面。
品牌因素对项目的制约:缺乏品牌的支撑,客户缺乏对项目能否得到实现的信心,缺乏对项目价值保证的信心。

,在其他宏观环境不进行较大的起伏变化前提下,市场需求旺盛的势头将保持2-3年时间。这为本项目营销提供了良好的市场前景。

(1)政策性
近期,按揭首付上调,国八条、七部委连续出台稳定房价、期房限转、征收营业税等系列打击房地产投机行为、抑制投资性购买政策,其效应将在一段时期后通过客户的心理预期得以显现,将对以收益为目的购买群体产生重大影响。而在未来的一段时期,决策层可能进一步“踩刹车”,房地产市场因此也可能发生更为重大的变化。
高档住宅中的投资和投机性购买比例普遍较高,从市场调研的结果表明,周边的高档项目购买客户中,投资性和投机性购买比例达到20-30%;
(2)市场性
区域竞争对手较多,面临价格竞争、品牌竞争、产品品质竞争;
第三部分:营销推广策略
营销推广策略的本质在于有效规避“政策性”、“市场性”两项风险,确立项目品牌地位和价值,保证项目利润的最大化。
针对本项目SWOT分析,建议以下营销策略:
品牌规划和建设:尽快完成泛海地产和项目品牌的设计和理念规划
、完善品牌故事,尽早进行市场导入,通过系列有影响力的公关宣传活动带动市场对项目的关注;尽量搭上“2008北京奥运会”的“快车”,顺势而为的将项目推向世界,借良机树立“泛海地产”的知名品牌。
销售渠道与网络建设:尽早成立自己的专业的销售经纪公司,并搭建自己的全国性的销售网络和平台,打通国际营销渠道,多设立推广、宣传、销售“窗口”,“以我为主”开展楼盘推销活动。在立足北京市场的同时,主动扩大全国及海外客户群体。
市场形象及环境营造:在条件允许的情况下,尽可能将现场的道路,景观绿化环境(尤其姚家园的绿化景观带)、样板间、现场广告等都具备的情况下进行预销售,发挥体验式营销的作用效果。
价格策略:建议采用“平价入市”的促销手法,一期以快速销售为主,制造“炒做”和“升值”空间,为未来的营销推广留出“价格弹性空间”——如果销售火暴,在控制入市规模的前提下,迅速调高价格,适度放量;如果销售低迷,可以采取折扣或赠品的方式做调整,保持项目的品牌效应和“社会公信力”。
伏击营销:鉴于本项目正式进入预售还需要一段时间,建议尽早进行预热宣传,拉长预热与导入时间,吸引市场关注,截留客户资源。
明确项目卖点:明确项目的优势:生态环境、人居环境所形成的新型富人区概念;明确项目与竞争对手的差异和不可复制性:国际化区位的拥有完美生活条件的大型居住区。坚持将项目打造为北京的“名片”项目;
7. 将光彩国际公寓的市场品牌效应注入泛海品牌。
第四部分:宣传推广方案
宣传推广是基于项目特征、市场现状,把握未来市场发展趋势,对项目营销实施所做出的全局性、战略性的考虑。此项计划内容可分为“推广目的”、“推广时间阶段”、“推广主题”、“媒体