广告文案的诉求方式.doc

广告诉求方式
广告诉求是通过作用于受众的认知和情感的层面使受众的行为发生变化,因此作用于认知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求成为广告诉求两种最为基本的策略。
广告的感性诉求
感性诉求指广告诉求定位于受众的情感动机,通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息,以此对受众的情绪与情感带来冲击,是他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。
自20世纪90年代以来,广大消费者不仅对消费品质量变得更加“挑剔”(特别是当今产品质量进入几乎无差异的时代),而且开始注重消费品的审美情趣,要求消费品必须符合自己的情感和心里需求。如果消费品能满足消费者某些心里需求,那它在消费者心目中的价值就会远远超过其本身,所以业界人士认为人们的消费行为已经进入情感消费阶段。因此,广告中的感性诉求就备受人们青睐。
二、感性诉求下的文案写作
感性诉求广告文案是以感性诉求策略为指导,以心理学原理为依据、运用情感于情绪等因素进行诉求的广告文案。其特点是以人们的喜、怒、哀、乐等情绪和道德感、群体感、美感等情感为基础,诱发受众的感情,使消费者受情感的影响和支配,产生购买行为。这种类型的文案大都富于人情味,使受众从异性的喜爱、亲友的情意、大众的赞赏、自我的满足、田园的美景、都市的情怀等角度去看待企业、商品或服务。文案中可使用各种艺术性的表现手法,烘托某种气氛或塑造某一形象,文案的情调感越感人、越真切,就越能激发起受众的兴趣和购买欲望。
基本策略
情感诉求要从消费者的心理着手,抓住消费者的情感需要,诉求产品能满足其需要,从而影响消费者对该产品的印象,产生巨大的感染力与影响力。因此,其文案写作中必须采用一定的心理策略,达到激发消费者的心理的目的,实现购买行为。
1)以充满情感的语言烘托气氛,作用于消费者需求的兴奋点。
一类产品能满足消费者某类或某些情感需求,文案必须从消费者的利益着想,并且抓住消费者需求的兴奋点。因为消费者的需求决定着其感情心里活动的方向和结果,又因为消费者的需求是情绪、情感产生的直接基础,客观刺激必须通过以消费者的需求为中介才能发挥其决定作用。一旦触发了他的需求兴奋点,其情绪必然高涨,而情绪高涨则满足需要的行为也将更快、更强烈的出现。产品要想深入消费者的内心,就必须从其需求入手,把产品与某类需求紧密相连,如果使得消费者一出现这类需求就想到此产品,则广告就已取得良好的效果,达到广告主最大最终的希望。
“麦斯威尔”咖啡的一句“滴滴香浓,意犹未尽”勾勒出其回味无穷的浪漫气氛,往往让消费者忍不住想品一杯,享受被咖啡香浓包围的感觉。“孔府家酒”以“孔府家酒,就能想家”,牢牢抓住了“家”字,营造了一种家的温馨,一股思家、盼望回家的感情深深地感染了离家的游子,每当游子思家时,脑中自然想到孔府家酒。
2)增加产品的心里附加值
作为物质形态的产品与服务,本来并不具备心理附加值的功能,但通过适当的广告宣传,这种心理附加值便会油然而生。美国的广告学者指出:“广告本身常能以其独特的功能,成为另一种附加值。这是一种代表使用者或者消费者,在使用本产品时所增加的满足的价值。”因为人类的需要具有多重性,既有物质性需要又有精神性的需要,并且这两类需要长处于交融状态。因此,产品的质量是基础,附加值是超值,这种超值多为精神上的需要,消费者更乐意购买有超值的产品。典型的例子:
“金利来——男人的世界”,其实是附加给了“金利来”成功人士的品味,使购买该产品的男士获得了一种自豪感,因而受到众多男士的青睐。
3)利用暗示,倡导潮流
产品大多是永久性的私用品,并存在是否流行,但当人们购买多了,也就成为了当时的流行产品。而且产品的购买者不一定是其使用者,许多产品是被用来馈送亲友的。消费者在社会交往中相互作用,建立起亲情友情,他们会用礼品来相互赠送,表达心意。因此如果产品正符合他们这些愿望,他们便会主动去购买,而更少考虑产品的质量、功效。而如果购买这种产品的风气能被文案操作成为一种当今社会流行的时尚,消费者便会被这种时尚所牵引。从前年开始遍布大街小巷的“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”;“送礼还送脑白金”;“送爸妈,还是脑白金”等等,将脑白金塑造成了一种送礼的“专用品”,虽然其“地毯式”轰炸的广告已使许多消费者感到不满,但其销量确证明了送“脑白金”的确成了一种潮流。
4)突出品牌个性
随着市场竞争日趋激烈,产品的高度同质化,品牌日渐成为重要的竞争手段。一类产品要从众多品牌中脱颖而出,就必须赋予品牌以个性化特征,并且这种特征必须迎合消费者的价值追求。现代社会人人追求个性,消费行为也要求有个性。广告文案应从消费者的角度出发,宣传产品的个性,将消费者引入积极的情绪,增加对品牌的积极看法。如耐克的
“Just Do It”将美国“张扬个性”的特有文化注入其中