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重构与再造VR技术在现代广告中的运用
2017-11-30 16:41:43 新媒体研究2017年20期
张应华
摘要信息时代的到来产生了一个真正的互动环境。在新媒体技术发展和VR技术的应用下,现代广告在二维空间展示、广告创意创新和故事叙事完善上实现了重构,使互动性极强的现代广告呈现出游戏与创新并存、交互与情感共生、艺术与技术交融的特点,为目标消费者再造了一种双向反馈和直接深入的体验方式。
关键词 VR技术;现代广告;互动性
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360(2017)20-0037-02
现代广告(尤其是商业广告)设计的首要目的就是向目标消费者清晰、明确地传达产品/品牌信息,实现品牌形象的塑造和产品的市场推销。新媒体技术的不断发展,VR技术的强势崛起都使现代广告打破了以往的线性传播模式,多元媒介的互动性为消费者带来了全新的体验感受。
1 VR广告的特征
全媒体时代的到来使受众的信息获取渠道变得多元化,受众对信息可选择权的增强在某种程度上意味着广告宣传效果的减弱,广告主体刻意夸大或者在产品部分功能介绍上语焉不详的宣传策略已经不能满足受众的购买心理。因此,广告内容的创意性、真实性和主客体间的交互性日益凸显。网络媒介的出现使我们进入一个“信息大爆炸”的时代,信息交互式的传播也由此开始。交互式传播的前提是提供大量的信息以满足受众需求,调动受众積极性的同时实现双向传播、双向反馈,最终实现传者和受众的“双赢”。VR技术在现代广告中的运用,就做到了既满足受众购买心理,又增强了广告商的宣传效果。
游戏与创新并存
现代广告互动性研究的重点是如何在铺天盖地的广告冲击中,打造让消费者感到眼前一亮的商业广告。这种广告不仅要具有娱乐性和创新性,还要把趣味性和品牌形象结合起来,引起消费者的共鸣。目前在微信平台上很受欢迎的H5页面,就是广告创意和趣味游戏的成功结合。安的鸡尾酒在2016年推出的“颜值抵现金”广告,利用广告受众热衷***的特性,首先将用户***的照片漫画化,然后用户根据提示在屏幕上一次画出自己的眼睛、鼻子、嘴等部位,画得越接近初始漫画得到的抵用券就越多,最后各部位组成一个漫画小人,手里拿着印有品牌LOGO的鸡尾酒在宴会或酒吧度过几个小关卡,最终赢得限量版美酒和产品代金券。游戏过程既宣传了产品,又有休闲娱乐的效果,受众在轻快的游戏背景音乐中接受了鸡尾酒的广告信息。
交互与情感共生
现代商品经济的发展使得消费者对商品的需求不再局限于产品的实用属性,消费行为在更多时候体现为自我价值的肯定和个人情感的满足。最能引起人类共鸣的心理感受就是情感,因此,现代广告在使用VR技术的基础上,从消费者共通的心理感受出发,将广告中的交互环节、背景音乐和场景设置有机结合,以此来突出广告的情感主体,提升艺术感染力。观众情感被调动之时,产品信息自然也就传递了出去。比如大众汽车在电影院播放的互动广告“开车勿玩手机”,在电影正式播放前,荧幕上出现了一辆正在行驶的大众汽车,画面以司机的视角展开。此时,坐在荧幕下方的观众接收到了一则手机短信(利用地理位置的短信推送技术),当观众低头查看自己的手机时,荧幕中的汽车突然撞上护栏,撞击导致严重变形、损毁的车身警示观众——当前交通事故发生的主要原因就是玩手机,我们在开车时要小心行驶,勿玩手机。这