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自媒体个体营销情景下对AISAS模型的重构与解读
2017-11-30 16:44:36 新媒体研究2017年20期
洪宇
摘要随着互联网的迅猛更迭,日本电通公司于2005年提出的AISAS模型面临适用性问题。自媒体催生众多草根意见领袖,他们凭借中心地位进行草根式营销,深刻影响新消费者的行为模式,基于此文章对AISAS模型重构为I-AIRSA模型。
关键词消费者行为;自媒体;营销号
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360(2017)20-0039-02
随着互联网时代的发展,微博、微信逐渐替代论坛、搜索引擎成为信息流通重地,UGC(User Generated Content)成为信息研究的重点对象。品牌信息的传播中,用户会进行自主传播,经营主体可以引导但不能控制[1]。对于形似消费者分享信息的口碑营销行为,AISAS模型中难以明确阐释。因而本文依据CGM(Consumer Generated Media)下消费者心理和行为变化重构和解读AISAS模型。
1 AISAS模型的形成
2000年,Lewis等通过长期实证调查研究提出“新消费者”概念[2]。新消费者秉持个性化的消费态度,缺乏信任感,追求真实可靠的购物经历,认为消费是一种享受的行为,融提议者、影响者、决策者、购买者、使用者等多种角色为一体①。
日本电通公司通过调查表明,新消费者所获得的购买决策信息逐渐脱离传统媒体,而是互联网及人际间的口碑相传[3],因此提出AISAS(Attention-Interest-Search-Action-Share)模型(如图1所示)以应对市场变革。
2 自媒体平台上草根领袖营销力
而今微博、微信两大社会化自媒体平台为消费者和营销号提供更多话语权,他们通过内容营销制造话题,以多种扩散形式在多种媒体上吸引用户参与、塑造品牌营销。
网红经济因其庞大的粉丝团在2016年走向高潮,草根团体产生经济效应的主要渠道即是辅助企业进行内容营销,百万级、千万级粉丝数量可构建密集且广泛的消费者接触点(Contact Point)。随着社会化自媒体的发展,在一定程度上进化了AISAS模型[4]。
3 I-AIRSA的重构与解读
从信息连接点,即自媒体营销号视角出发,AISAS模型进行如下重构和再次解读,发展为I-AIRSA模型,以适应UGC和CGM时代发展的热潮。
I-Interaction,互动情景。区别于AISAS模型中“Active”后方可“Share”的顺序,自媒体营销号的传播过程中互动行为贯穿始终。搜索产品信息后或与他人互动分享搜索成果,购物之后或发布交流新的消费者体验。
A-Accurate Attention,精准吸引意味着精准投放。大数据将用户的网络行径可视化,直接提升信息到达率,减少消费者选择时间。自媒体营销号的精准吸引可通过定位明显、类属明确、依据互动内容筛选企业产品信息、调整内容营销的方向等
实现。
I-Interest,刺激兴趣。在聚集粉丝阶段,营销号锁定目标对象特性和兴趣点,以此为连接点吸引受众关注,逐渐成为某领域的草根“意见领袖”,形成相关信息中心辐射区域。營销软文多以引人入胜的无关内容布下营销“陷阱”刺激兴趣点。
R-Reliance,产生信赖。自媒体营销号因高效的信息整合能力、明晰的个性风格