客户关系管理的理论基础.ppt

内容提要
关系营销理论
一对一营销的核心思想
数据库营销
客户智能与客户知识
IDIC模型(客户关系管理模型之一)
第3讲客户关系管理理论基础
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CRM铁三角:理念、技术和应用(实施机制)
CRM经营理念
信息技术
最新技术:
基于互联网各种枝术
自助
...
网上商店
分析
营销
销售
服务
CRM计算机应用模块
实施机制
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客户关系管理的“铁三角”
(1)CRM是一套先进的经营管理理念,理念是CRM实施应用的基础和土壤。
(2)信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法。
(3)切合实际的实施(方案、流程等)是决定CRM成功与否、效率高低的直接因素。
关系营销的概念
关系营销与交易营销的区别
关系营销梯度推进的三个层次
关系营销实施框架
关系营销的价值测定
关系营销理论
关系营销的概念
关系营销的概念最早由贝瑞(Berry)于1983年提出。关系营销是保持和改善现有客户。
1985年,巴巴拉·本德·杰克逊(Jackson)又提出了“关系营销的目的在于捆住消费者”的学说。
1994年,摩根和汉特两位教授提出“关系营销是建立、发展和保持一种成功的关系交换”的概念。
1、关系营销的定义
白瑞(Berry)从保持老顾客比吸引新顾客的营销效率更高的现象出发,认为关系营销的实质是“保持和改善现有顾客”。
摩根和汉特(Morgan and Hunt) “建立、发展与维持成功之交换关系的所有营销活动,其对象应包括供应者、竞争者、购买者以及内部成员关系。”
塞斯和帕维提亚(Sheth and Parvatiyar)强调合作的重要性,提出关系营销是“通过合作及合作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者为了创造价值而建立密切的互动关系的导向。”
格鲁如斯(Gronroos)对关系营销作了很宽广的定义:“关系营销所涉及的对象不只包括买者与卖者,故将关系营销定义为建立、维持并提升与其它伙伴有利关系的做法,其目的却使各方之目标得以实现。而此通常藉由相互交换与实现承诺来达成”。
关系营销就是把营销活动看成是企业与客户、供应商、销售商、竞争者、政府机构及其它相关者的互动,并建立起长期、信任和互惠的关系的过程。(P14)
■课程定义
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◆关系营销的“关系”理念
—杰姆· 巴诺斯(加拿大纽芬兰 Memorial 大学市场营销学教授)
⑴关系:一般是指两个实体之间,存在着真诚的感觉和情感上联系的特殊情形(注重: 情感和感觉)。
如,很多公司经理发现:当一些客户不与之来往时,他们对公司失望的原因与产品的质量和价格无关,而仅仅与在公司感受到的接待有关(市场竞争激烈)。
香港和大陆煤气公司:进行了三年的研究,
—结论:“互动式声讯应答系统”阻碍了他们提供高水准服务;
—所有咨询电话均由人工接听(真正以客户为核心的营销)。
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⑵不能算作关系的两种情况(巴诺斯教授的观点):
①关系是从企业的角度看具有关系,而并未真正从客户的角度看(类似于恋爱关系)。
比如:客户A经常到公司B购物,B认为A与他们有关系,可是,突然有一天A再不到B来购物了。
②企业通过手段强迫客户留下的“关系”不是关系;
一些公司为了留下客户,采取增加客户“转移成本”的方法。例如,消费积分;同客户签定服务合同、保证金或罚金的办法。忽视了与客户的互动,即:
—客户自己要有建立关系的愿望
—通过情感和感受保持这种愿望