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第1章
营销活动策划
第1章考察营销活动策划。策划阶段包括以下内容:
•自我准备,熟悉你的企业以及企业的产品和服务。
•明确目标。
•研究客户、竞争对手和市场。
•安排预算。
•你和你的营销方案。
我们将依次论述这些内容。
1 . 1自我准备,熟悉你的企业以及企业的产品和
服务
当开始策划营销活动时,你首先应该考虑的问题是把自身
看作一个客户。这听起来似乎不可思议,但反过来,如果你把
自己的企业当作一个或多个供应商的客户就不足为奇了。你应
该努力明确如果自己是客户时需要什么。由于一个品牌改变了
产品包装,你不能立刻在超级市场的货贺上辨认出来,你很沮
丧。这种情况常见吗?或者可能你购买的商品不能完全满足需
要,这时你会感到愉快吗?
作为一个客户,如果你对某家公司提供的产品或服务有过
体验,那么所有的感觉和认知因素都会促使你努力满足本企业
现有的或潜在的客户的要求。毕竟营销的主要目的是满足使用
企业产品的客户的需求,并确保客户一直满意。
在策划营销活动的初始阶段,需考虑的另一个主要问题显
然是营销活动本身的目标。企业自身会有一系列希望实现的确
定目标,其中最重要的目标是赚取利润,还可能有一些其他的
目标。因为企业的成功是所有这些目标共同作用的结果,因此
策划时要研究这些目标并确保对其含义有透彻的理解。
当我们考虑这些企业目标时,需要明确这些目标对企业来
说是长期的还是短期的。在企业创立初期,其创立者可能需要
根据财务目标而制定企业计划,这一企业计划应该涵盖各个方
面,并把创立者希望实现的各种目标正式表述出来。企业也可
能制定和计划略有不同的任务书。任务书是公司创立者、管理
者和雇员联合制订的协议。
这些企业的长远计划确定的目标,自然会根据企业类型的
不同而有所区别。勿庸置疑,任何企业的主要目标都应该包括
财务目标。一个企业的主要财务目标可以包括以下一项或全部
事项:
营・销・战・役
营・销・战・役
•利润的最大化。
•销量的最大化。
•为客户提供更多的产品品种。
•盈亏平衡。
•使业主获得收入。
•让股东获得收益。
•战胜竞争对手。
•促进企业成长。
•提供良好的客户服务(通过提供售后服务和高效服务)。
然而,有些组织是不会照搬上述目标的。例如,某个靠从
一般公众募集赠予或捐款的慈善组织便是如此。这类组织因为
下述原因而有存在的必要:
•提高公众对某一问题的认识。
•对公众提出建议和提供支持。
•力图促使公众采取行动(例如,对某一事业提供捐赠)。
公共服务机构,如中央政府和地方当局也有自己的目标。
包括:
•提供补助和资助。
•为公众提供建议和指导。
•代表政府收缴款项(如:国内税、关税和消费税)。
•代表政府搜集信息(如:消费偏好和市场趋势)。
明确目标
企业有明确的长期目标,这一点你很容易理解。另一方面,
你很可能提出一些问题并寻找其答案。你打算组织的营销活动
也会有一些短期目标。显而易见,你需要明确本企业进行这次
营销活动希望实现的目标以及这些短期目标是否与复杂的长期
目标协调一致。为了获取相关信息,你应运用系统化、条理化
营销活动策划第1 章
营・销・战・役
的分析方法完成这项任务。你应考虑的问题如下:
•在本企业,谁能帮助我?
•这个人能开诚布公地跟我谈吗?
•我必须获得授权才能找出解决方案吗?
•这一任务持续多久?有最后期限吗?
•我打算如何将研究成果运用于这些目标?
现在,你已经形成了自己的想法,决定了从事这一重要调
研活动使用的方法。那么,你必须尽最大的努力研究本企业的
主要目标以及营销活动本身的目标。
在明确了企业的主要目标的同时,还有可能获得一些有关
营销活动目的的有价值的信息。现在正是考虑本企业向现有客
户提供什么样的商品和服务的时候。也许考虑企业在未来长足
发展的途径更为重要。是通过战胜竞争对手,占有更大的市场
份额,还是通过改进现有产品或设计新产品呢?让我们考虑企
业能够提供给现有客户哪些不同类型的产品或服务:
•非耐用品—是指客户会很快消费完的商品,例如食品和
日用品。购买这些商品时,客户不需要作更多的考虑。
•耐用品—是指消费时间较长的商品,例如家具。消费者
购买时往往需要慎重考虑。因为耐用品价格更高,使用寿命更
长,因而可能被一些人认为是奢侈品。
•服务—是指客户愿意花钱购买的,诸如理发师的技能或
律师的专门知识。
现在,你最好对本企业目前的运作方式作出评价,并对现
有为客户提供的产品和服务进行评判。你可能发现附表1的行
动清单可以派上用场。
另外,附表3 3中S W O T的分析表格,应该有助于你认识本