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《现代广告通论》笔记
一、广告的定义:广告,是由可识别的出资人通过各种媒介进行的,有关商品(产品,服务和观念)的,通常是有偿的,有组织的,综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
v 广义的广告不仅包括狭义的广告行为,更主要的是它在生产与消费之间无处不在,构成了生产者与消费者之间的媒介。它存在于一切商品交换活动当中,通过商品的使用价值实现商品价值,包括实现商品生产到商品消费过程中,所包含着的对于社会经济的作用和社会文化的作用。
二、定义的7个核心内容:
:(广告主是广告行为的主体)
①广告主可以是企业,非营利性组织、政府或个人
②广告主在一定程度上控制着广告活动
广告主对广告的发布具有一定程度的控制权,是广告与公关活动,新闻报道等传播活动的主要区别之一。
③广告主要为广告的真实性负责
④广告主要履行在广告中作出的承诺

,还包括关于服务和观念的信息
(一般指商业广告)是有偿的
是广告与新闻,公告的重要区别


“非人员”传播是广告与人员销售的最大区别。

广告的目的是通过反复的告知活动使受众产生有关产品,服务或观念的认知,进而影响和改变他们的态度,最终使受众产生有利于广告主的行为意向。
三、广告的分类
从总体看,对广告的划分主要基于两方面:对广告的基本认识;实际运用的需要。
分类标准分类

消费者广告:针对为自己购买产品并(或许)进行最终消费的受众
行业广告(针对企业):生产厂家——产业广告;
中间商(批发商和零售商)——贸易广告

地方性广告:强调价格、可获得性、地理位置、营业时间等信息
v 地方性广告主主要类型:(地方性广告主有别全国性广告主的突出特征:更为积极地倡导IMC )


、准官方和非营利性机构
地方性广告主有别全国性广告主的突出特征:更为积极地倡导IMC
全国性广告:通常由产品生产商发布,主要目标是提升品牌知名度,树立品牌形象
国际性广告:企业在国际广告运作中常采取的策略
①全球统一的标准化策略
②尊重差异的本地化策略
③适当兼顾标准化和本地化的折衷策略

最常见的分类方法。报纸、杂志(印刷媒介);广播、电视(电子媒介);网络(及其他新兴互动介质上的广告合称数字互动广告),直邮,交通工具,电影,POP(焦点),比赛项目广告,etc

1)产品广告和企业广告:
:提供产品知名度,促进销售,利用与销售或产品直接有关的表现形式,说服消费者购买产品
:树立企业形象,维持信誉,提供知名度,间接达到销售目的
2)基本需求刺激广告:增强消费者对一般产品和服务的需求,努力为整个产品品种创造需求
选择性需求刺激广告:突出某个具体品牌相对于竞争者的优点
3)直接反应广告:旨在激发消费者即时的广告,常用于消费者熟悉的产品
延时反应广告:旨在使消费者在长时间内能够识别并认可品牌,常用于建立品牌知名度,强调品牌优势,提升品牌偏好或建立品牌形象;强调品牌优点和使顾客满意的特点。

告知性广告(导入期):提供企业知名度,促进消费者了解和认识产品
竞争性广告(成长期):以占领市场为目的,提供企业信誉,加强产品影响。也用于成熟期和衰退期前期
提示性广告(维持性、成熟期):维持已有市场。特点:一切尽在不言中。
铺垫性广告(衰退期):与提示性类似,但主要着眼于未来,为新的营销活动和广告活动打下基础。
(AIDMA & DAGMAR)
知名广告:期望消费者对产品产生认知
理解广告:让人理解产品性能和内容
确信广告:打动需求者,使之有足够理由购买
行动广告:直接宣传,促使购买

感性诉求广告:诉之以情,产生有利于产品的感情与态度,强调广告人性化,着重于建立强劲的品牌形象和温馨感觉
理性诉求广告:有理有据直接论证,强调以直接方式表达非人性化的产品逻辑,着重于产品功能性与功利性的诱导,说服,解决问题,带来利益,或进行功能比较。
C2——广告活动的本质
一、广告活动的含义:
是一种动态的存在而非静止的展示(广告作品)。
(一)广告活动就是设定广告目的,制定广告策略,然后在市场上执行这些策略的过程。
(二)舒尔茨:广告活动方式包括要点:




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