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公共关系案例分析
三鹿事件和康师傅“水源门”事件危机公关分析
总结
5
目录
引言
1
危机公关5S原则
2
失败案例
3
成功案例
4
一、引言
在这个透明化的时代,企业必须具有强烈的危机管理意识。媒体对领导性企业的监督力量也是空前巨大,企业将面临比以往更加巨大的透明化的压力。2008年三鹿的三聚******危机事件尤如一枚***,不仅将企业自身炸得粉身碎骨,将整个中国奶粉行业拖入了万劫不复的深渊,更令中国食品行业甚至是中国制造都蒙上一层阴影。
关注危机、提升危机意识,已成为中国企业战略管理中不可或缺的工作。从社会发展层面来说,危机是原有社会运作机体中累积病变的突然爆发;从国家层面来说,危机是矛盾冲突、利益纽结脱离原有平衡轨道的必然结果;从企业层面来说,危机是与死亡与税收一样,企业发展中不可避免的一部分。
二、危机公关5S原则
危机是企业发展过程中不可缺少的一部分,当遇到危机事件时,怎样更好的处理危机是对企业能否顺利发展的一个重大考验。危机公关5S原则就是对政府、企业等是否成功处理危机公关事件的一个重要的衡量标准。
危机公关5S原则包括:1、承担责任原则(SHOULDER THE MATTER);2、真诚沟通原则(SINCERITY);3、速度第一原则(SPEED);4、系统运行原则(SYSTEM);5、权威证实原则(STANDARD)
1、承担责任原则(SHOULDER THE MATTER):危机发生后,公众会关心两方面的问题:一方面是利益的问题,利益是公众关注的焦点,因此无论谁是谁非,企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任,企业也不应首先追究其责任,否则会各执已见,加深矛盾,引起公众的反感,不利于问题的解决。另一方面是感情问题,公众很在意企业是否在意自已的感受,因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰,并通过新闻媒介向公众致歉,解决深层次的心理、情感关系问题,从而赢得公众的理解和信任。2、真诚沟通原则(SINCERITY):企业处于危机漩涡中时,是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑,因此千万不要有侥幸心理,企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系,尽快与公众沟通,说明事实真相,促使双方互相理解,消除疑虑与不安。
3、速度第一原则(SPEED):好事不出门,坏事行千里。在危机出现的最初12-24小时内,消息会象病毒一样,以裂变方式高速传播。而这时候,可靠的消息往往不多,社会上充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场,舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。4、系统运行原则(SYSTEM):在逃避一种危险时,不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作,绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质,创造性地解决问题,化害为利。5、权威证实原则(STANDARD)
:自已称赞自已是没用的,没有权威的认可只会徒留笑柄,在危机发生后,企业不要自已整天拿着高音喇叭叫冤,而要曲线救国,请重量级的第三者在前台说话,使消费者解除对自已的警戒心理,重获他们的信任。
三、失败案例——三鹿事件的危机公关
三鹿事件:2008年6月28日,位于兰州市的解放军第一医院收治了首例患“肾结石”病症的婴幼儿,据家长们反映,孩子从出生起就一直食用河北石家庄三鹿集团所产的三鹿婴幼儿奶粉。7月中旬,甘肃省卫生厅接到医院婴儿泌尿结石病例报告后,随即展开了调查,并报告卫生部。随后短短两个多月,该医院收治的患婴人数就迅速扩大到14名;9月11日晚卫生部指出,近期甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例,调查发现患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史…从六月底发生第一例一直到9月11号三鹿集团才作出回应…
1、案例回顾
三、失败案例——三鹿事件的危机公关
1
2
事件初步原因的公布有推脱责任之嫌
3
企业公关危机细节处理不当
没有及时作出合理回应
2、失败原因
三、失败案例——三鹿事件的危机公关
3、危机公共原则
一、承担责任原则
当三鹿集团真的承认产品中含有三聚******的时候,其说法是不法奶农在原奶中添加三聚******所致。且不说这种说法是否科学(后经过专家分析,如果是奶农添加需要有比较专业的技术手段,一般不可能完成,就算可以做到也较容易被检测),仅让消费者一听就有推脱责任之嫌,难道企业收上来的奶都不经过检测吗?而更为严重的是,如果是原奶出了问题,那么是不是三鹿的所有产品都出了问题呢?这将直接引起消费者的恐慌。所以企业在产品出现问题后,其回答一定要谨慎,否则会造成更大的损失。
二、速度第一原则当全国各地开始有因三鹿奶粉导致婴幼儿肾结石的相关报道后,三鹿集团没有适时做出