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广告策划书案例
上好佳  天然薯片广告策划书策划人:晓蕊              
策划单位:云依广告公司                2007 年 12 月 10 日
背景分析
前言   薯片似乎早已成为人们传递情感,,面对琳琅满目的各种品牌的休闲食品,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一种休闲食品,而是产品的品质如何、口感如何、味道如何,他们要求整袋薯片可以带来非凡的感觉.    面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的上好佳天然薯片,而且每年求新应变.,至今已具有相当的生产规模,积累了丰富的生产经验和极高的市场占有率。   现在,风靡全国的Oishi上好佳系列休闲食品是LIWAYWAY与上海食品杂货总公司合作于1994年投入生产,上好佳被国家工商行政管理总局认定为中国驰名商标,这家专门从事休闲食品生产销售的企业以小商品开创出大市场,产品不仅畅销全国城乡市场,并外销到日本、韩国、新加坡及欧美,颇受海内外消费者的青睐。尤其是上好佳天然薯片更受到大家的亲赖。   “上好佳”一方面以品牌形象积累培育市场,除天然口味外还生产了番茄口味系列产品,在国内一开始消费者不接受,通过几年的“培养”逐渐形成一批稳定的消费群体。另一方面不断推出多品种、多口味的系列产品,,从而不断占领市场先机。与此同时,“上好佳”P食品安全关键控制点,选料方面始终坚持优质、新鲜、天然、健康安全的原则。   自1974年起生产休闲食品,至今已具有相当的生产规模,积累了丰富的生产经验和极高的市场占有率。吉祥物"咕咕鸟"鲜黄色的咕咕鸟象征着新生命的诞生,象征公司充满朝气的新纪元;活泼可爱的咕咕鸟是来自菲律宾的"欢乐鸟"、"幸运鸟"期盼着所有朋友的喜爱与关心。   本广告策划书中包括了市场与消费者分析,产品分析,企业竞争状况分析等等,还包括上好佳天然薯片的电视广告。
目录
第一部分、市场与消费者调查    一、营销环境分析    二、消费者分析第二部分、产品分析    一、产品特征分析    二、产品品牌形象分析    三、产品定位分析第三部分、企业竞争状况分析    一、本企业在竞争中的地位    二、企业竞争对手分析    三、竞争对手广告分析第四部分、广告策略   一、广告目标    二、广告目标市场策略    三、产品定位策略    四、广告诉求策略    五、广告表现策略第五部分、媒体投放计划    一、计划重点    二、计划特点    三、预期收视率    四、预期本次广告投放将产生的效果    五、电视广告排期及预算    第六部分、公关营销战略    第七部分、结束语
第一部分、市场与消费者调查
一、营销环境分析
二、消费者分析
一、营销环境分析(1)
(1)从物价,承受能力等因素来看物价低廉,一般消费者都能接受,有广泛的市场机会。(2)不稳定的消费心理和市场格局: 在零售食品的市场中,不同消费者的消费心态不同,薯片的消费族群聚集城市,小部分消费者对自己消费什么档次的产品有比较清醒的认识,而绝大多数现有或潜在消费者对多种多样的零食品牌都一头雾水,无从下手,所以消费心理和市场格局不稳定。(3)不断提高的生活质量和食品零售总额:   近年来,追求生活质量的提高成为城市消费者的普遍需求,也由此带动了食品零售总额的大幅度提高,上好佳所面临的正是这样一个规模不断扩大的食品市场,它的单价在二~五元之间,属于中抵挡商品。
一、营销环境分析(2)
(1)企业与经销商的关系良好。作为一家合资食品有限公司,它的上好佳系列休闲食品畅销全国各个大中城市,企业拥有先进的技术力量和投资优势。此外,企业还在不断开辟全国性的销售网络,在市场竞争中还是具有一定的优势,风靡全国。(2)企业1993年即进入中国市场,与乐事,品客等几个知名品牌共同垄断了的薯片市场,产品的竞争能力强劲。(3)品牌知名度高,但随着新全国性薯片品牌的崛起,品牌在新一代消费者中的认知度下降,这严重阻碍消费量的消费行为。(4)渠道:产品出场——批发商——北京地区总代理——海淀地区总代理——各大超市——二——零售商——消费者手中
一、营销环境分析(3)
  年品种   1998   1999   2000   2001   …  1    38500    45000    68000    97400      2    37650    55000    76666    99000