《品牌领导——管理品牌资产》.pdf

Marketing-20070809-001 品牌领导
品牌领导——管理品牌资产塑造强势品牌
前言
当“品牌价值说”在 80 年代末期成为热门话题时,它被视做管理学上又一个转眼即逝的新玩
意,但产业界却逐渐发现品牌意识、认知价值、顾客忠诚度和强有力的品牌个性与关联度是市场
竞争中必不可少的利器。医院、石油供应商和软件公司等组织初次尝到了品牌的甜头,银行、包
装食品经销商和汽车制造商等其他企业也正意识到他们必须赋予其品牌新的活力,完善品牌系统
以适应日新月异的竞争局面。

强大的动力推动人们对品牌的兴趣逐步升温。品牌构建工作对大多数管理者来说迫在眉睫,
生产力过剩、残酷的价格竞争、激增的同质性产品和精明的零售商只是其中的部分原因。事实上,
管理者们为此不仅费尽心思,甚至寝食难安。本书将启发人们如何在这些压力下构建品牌领导。

本书是作者“品牌创建和管理三步曲”的第三部著作。首发的《品牌价值管理》一书回顾了品
牌创造价值的案例,精辟地论证了其产生价值的过程并对“品牌价值”进行了概念界定。该书还包
括品牌名称和标志的功能、品牌延伸利弊的讨论等内容。
接下来的《建立强势品牌》帮助管理者们从 3 个方面发展品牌策略。首先是如何利用品牌识
别或视觉形象引导品牌构建的过程。其次研究了企业如何整合多个品牌,使其成为一个跨品牌的
分工明确、协同作用的系统。该书最后说明了品牌价值,尤其是说明了对跨产品和跨国界品牌衡
量的标准。
《品牌领导》从 4 个方面将品牌管理提升到“领导者”的层次。首先扩充了品牌识别概念的内
涵,既包括品牌核心概念的表达,也包括针对不同市场的多种识别的运用和如何有效地制作品牌
识别。制作品牌识别意味着与涉及其执行过程中的所有元素(从企业的合作伙伴到雇员)进行明
确的沟通。
其次,本书阐述了品牌如何相互关联,品牌能延伸多远以及在整个品牌系统中的地位等品牌
架构的问题,还为“品牌架构”(brand architecture)和它主要的相关因素和工具下了定义。本书
特别关注品牌关系谱的问题,详细阐述了怎样把亚品牌和托权品牌打造成强势品牌。
第三,本书探讨了如何超越广告而成功建立品牌的问题。关键之一在于打破常规、独具匠心的执
行;之二则在于巧妙利用各种媒介的能力。本书收集了阿迪达斯、耐克等成功个案,对时下广受
注目的赞助和网络两种广告渠道更不吝笔墨,详细分析。
第四,多种经营和多元产品将品牌名称带到各国市场,也带来了日益激烈的竞争,这使品牌
管理更复杂和艰巨,本书对全球化背景下品牌管理面临的组织层面的挑战进行了思考,并提出这
个挑战在于如何利用资源,经济高效地缔造某些组织和程序为创建强势品牌服务。
本书的依据是对品牌战略的实地调查。作者在欧洲、美国和其他国家开展了 300 多个案例研究,
这反映了该书所强调的背景——品牌必须面对跨国经营的现实问题。每个案例分析的焦点都集中
在对品牌策略和实施的区别和评估。其中许多研究见解深刻,叙述翔实,对特殊概念与方法都有
具体的说明。作者参与的大量咨询活动为验证一些模式和设想提供了机会,也对本书的写作大有
裨益。




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Marketing-20070809-001 品牌领导
品牌领导——正在兴起的模式
一个崭新的品牌天地
——汤姆·彼得斯
品牌策略必须服从经营策略
——丹尼斯·卡特(英特尔公司)
品牌管理——传统模式
宝洁(P&G)公司著名的 CEO,后来成为美国国防部长的尼尔·麦克尔罗伊(Neil McElroy)在
1931 年 5 月是宝洁公司的一位中层营销经理,他当时负责卡美香皂(Camay Soap)的广告事务。
从 1879 年起以“纯度 99 44%”为口号的卡美香皂当时是宝洁的王牌。麦克尔罗伊注意到卡美的
营销行为混乱无序(见图 1-1 中 1930 年的卡美广告),既无预算承诺(mitment)也
无管理重点,最终导致卡美的管理放任自流,销售逐渐萎缩。痛心之余,他写下了一篇今天仍被
奉为经典的备忘录,勾画出一个以品牌为核心的管理系统。
麦克尔罗伊备忘录(选录在表 1-1 中)提出建立一个品牌管理小组负责与生产、销售相配
合的品牌营销计划。该备忘录的观点来自几位在宝洁公司内部和外部工作的人员,它们对企业品
牌管理问题具有深远的影响。
麦克尔罗伊设计的系统通过分析不同市场的销售和利润状况以区分出“问题市场(problem
markets)”来加快营销问题的解决。品牌经理的职责是开展研究,发现产生问题的原因,接着
找出措施解决问题,再通过策划系统保证这些措施能及时实施。解决问题的工具包