企业战略环境fenxi.doc

第四节企业战略环境分析
每一个企业都在特定环境下从事业务经营活动,不同的企业有不同的特定环境,所以,应该有不同的战略。企业战略环境是对特定企业发生作用的外部战略因素,它既不同于对所有企业都发生作用的一般环境,也不同于对产业内所有企业都发生作用的产业战略环境,它只对某一个企业或某一类企业发生作用,所以,它是具有个性的战略环境。一般来说,企业战略环境主要包括三部分内容,一是特定市场的竞争结构,二是特定战略群,三是市场占有率。
 
一、特定市场竞争结构
企业总是处于特定的市场。一个特定市场中的竞争,远不止在原有竞争对手中进行,而是存在五种基本的竞争力量,即潜在的加入者、代用品的威胁、购买者讨价还价能力、供应者讨价还价能力以及现有竞争者间的抗衡。由五种竞争力量组成的竞争结构如图4-3所示。
这五种基本竞争力量的状况及其综合强度,决定着特定市场的竞争激烈程度,决定着特定市场中获得利润的最终潜力。
从战略制订的观点看,五种竞争力量共同决定特定市场竞争的强度和获利能力。但是,各种力量的作用是不同的,常常是最强的力量或是某股合力共同处于支配地位,起决定作用。
一个特定市场的企业,其竞争战略目标应是在此特定市场中找到一个位置,在这个位置上,该企业能较好地防御五种竞争力量,或者说,该企业能够对这些竞争力量施加影响,使它们有利于本企业。因此,企业在制定战略时,应透过现象抓住本质,分析每个竞争力量的来源。
(一)潜在加入者的威胁
这种威胁称为进入威胁。进入威胁的状况取决于进入障碍和原有企业的反击强度。决定进入障碍大小的主要因素有以下几个方面:
★规模经济。规模经济迫使新加入者必须以大的生产规模进入,并冒着现有企业强烈反击的风险;或者以小的规模进入,但要长期忍受产品成本高的劣势。这两种情况都会使进入者却步不前。
★产品差异优势。产品差异优势是指原有企业所具有的商标信誉和用户的忠诚性等。它所形成的进入障碍,新加入者要用很大代价来树立自己的信誉和克服现有用户对原有产品的忠诚。
★资金需求。资金需求所形成的进入障碍,是指在这种特定市场经营的企业,不仅需要大量资金,而且风险大,进入者要在握有大量资金、冒很大风险的情况下才敢进入。
★转换成本。这里说的转换成本是指购买者变换供应者所支付的一次性成本。
★销售渠道。特定市场的正常销售渠道,已经为原有企业服务,新加入者要进入该渠道,必须通过让价、合作广告和津贴等办法,来使原销售渠道接受自己的产品。这样就形成了进入障碍。
★其他因素。决定进入障碍的因素除上述五方面外,还有:专利权、资源的独占、占据市场的有利地位、政府补贴、独有的生产经营以及政府的某些限制政策等。
(二)现有竞争者的抗衡
★众多的或势均力敌的竞争者。当一个特定市场的企业为数众多时,必然会有一定数量的企业为了占有更大的市场份额和取得更高的利润,而突破特定市场的一致行动的限制,独立行动,采取打击、排斥其他企业的竞争手段。这势必在现有竞争者之间形成激烈的抗衡。
★特定市场增长缓慢。在特定市场快速增长时,由于各企业可与特定市场保持一致的情况下,充分发挥各自握有的资金和资源的作用来发展自己,因而竞争比较缓和。特定市场处于缓慢增长时,有限的发展势必使各企业为了寻求自己的出路,把力量放在争夺现有市场的占有率上,从而使现有竞争者的竞争激化。
★高固定成本和