别墅推广方案.doc

XX别墅推广方案

一、前言:
别墅作为国家住宅用地重点审批对象, 己演化成为住宅市场上的稀缺产品形态,从此,别墅的专业气质上多了“稀缺”一栏,也造就了别墅作为后居住时代注定只能是少数人享有的稀缺资源。
经济稳定增长的前提下,单体市场总是遵守“市场主体守恒定律”,即产品供应总量和消费总需求不随产品形态的改变而波动,而仅仅是消费层次的分流。
由于别墅的生产和消费者的数量比例成反比增长,必然一部分消费的注意力转向别墅的替代产品——高端高层,而高层建筑也正暧昧地迎合这部分人群的需求,努力推陈出新,不断衍生出新概念和新形态,如“空中别墅、高层别墅、空中楼王”等,力争分别墅市场一杯羹。
中天的思考:亿景海岸67栋别墅,实现完销,只是时间问题。追求更高的价值实现,及快速消化,才是核心要义。那么,这就需要对市场环境及竞争态势进行及时的更新评估,需要对自身的产品价值进行进一步的挖掘、整合、有效推广,方能实现对效益及利润的追求。
二、本次提案的任务
明确项目方向和卖点
通过市场部分主要在推项目的横、纵向比较,根据差异化原则,提炼出本案的主要卖点,并明确后阶段市场推广方向,做有的放矢的诉求。
对项目进行鲜明的形象区分及定位
二期别墅的推广不能再延用一期的形象定位及推广定位,依据别墅产品的特点,二期的营销定位必须紧贴项目自身特点及差异化定位原则,经过我司的多部门配合,已对周边区域市场的主要在推竞争楼盘做了比较全面的梳理,并从中提炼出了一些贴近本案的推广诉求,来重新界定亿景海岸别墅在市场形象及受众印象。
确立合适的针对性极强的传播渠道
二期的潜在消费人群与一期不同,因此针对潜在客户的渠道推广也必须重新搭建,依据我司成功推广过的其他别墅案例,我们针对亿景海岸二期重新罗列了推广通道,以发挥新的市场诉求的有效说服作用。
市场评估
※市场上还存在多少别墅供应?
随着政府限制别墅项目的用地审批,别墅产品越来越稀缺,那么,亿景海岸二期作为稀缺的别墅产品,究竟还没有面临其他别墅个案的竞争。
※高层豪宅,会不会与本案别墅产生竞争?
随着地价成本的增加,高层项目为了进一步的利润,产品形式不断创新,环境营造一再加强,大有追赶别墅之势。我们认为一些高端豪宅已经与别墅之间产生了竞争,而本案为滨海别墅,主要为第二居所的概念,其竞争关系主要是针对客群的细分与分辨上。
※岛内别墅的不完全供应情况
◆产权别墅:巴厘香墅、佳馨美墅、翰林苑、绿波别墅、爱琴海、国贸蓝海;
使用权别墅:环岛路一带一些无产权的别墅项目(黄厝、会展、五缘湾)
※岛外(漳州区域)别墅的不完全供应情况
项目名称
项目位置
项目定位
华府·金浦世家
漳浦县绥安镇大亭路
新城市生活核心区域
发现之旅
漳州长泰县人民东路2899号
国际生态园林社区
圣地亚哥
漳州龙海市角美镇白礁村
厦门西岸,一生之城
南太武高尔夫长堤·墅
厦门湾南岸
高尔夫***大宅
上层·55
龙文区迎宾大道交警支队旁
世界级独栋庄园
芗鹭温泉人家
漳州角美镇
温泉度假私人别墅区
※别墅与高层豪宅特性对比
◆别墅:独门独户、有天有地、私家车库、名流会所
◆高层:高高在上,视野通透,景观优厚、产品创新,涌现空中别墅、空中庭院、空中花园等新形态、新概念
(二)项目规模
目前漳州别墅项目规模较大,其中总建筑面积达到50万的有3个,分别是华府·金浦世家、发现之旅、圣地亚哥,主要是目前漳州周边县乡可供开发的土地较多。较小的有南太武高尔夫长堤·墅、亿景海岸、上层·55,均在5万左右。由于大部分项目以别墅为主,故容积率较低,。仅金浦世家由于规划较多的多层和小高层,。
项目名称
用地面积
建筑面积
容积率
华府·金浦世家
277795
528738

发现之旅
420000
50万

圣地亚哥
420000
50万

南太武高尔夫长堤·墅
50746
41574

上层·55
55339
55339

芗鹭温泉人家
19万
36万

(九)客源分析
项目名称
主要客源
年龄结构
置业类型
华府·金浦世家
漳州地区,厦门约占1/4
35-45
自住为主
发现之旅
厦门、泉州客户为主,少数漳州客户
35-45
自住为主,部分投资
圣地亚哥
厦门约90%,部分漳州及泉州人士
40-50
自住为主,部分投资
南太武高尔夫长堤·墅
——
——
——
上层·55
漳州市区及周边县
35-50
自住
芗鹭温泉人家
厦门为主,部分泉州及外地来下购房者
35-50
自住为主,少数投资
目前漳州