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kjj_-服务营销（北大光华）服务营销
涂平教授
北大光华管理学院营销学系主任
5/20/2018
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涂平博士
副院长、营销学教授
社会保障研究所所长
5/20/2018
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内容提要
服务的特点及营销意义
服务的市场定位策略
服务的开发与提供
服务机构的营销管理
实例:英国电信的客户管理
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一、服务的特点及市场营销意义
目前,服务业作为国民经济的一部分正在经历革命性的变化。服务业现占美国国内生产总值的74%,全部发达国家经济的60%以上。
服务性机构不仅包括酒店、餐馆、洗衣店等传统的服务机构,而且还包括航空公司、银行、保险公司、电信等大型国际性集团。
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服务的概念
从市场营销的观点来看,产品(product) 是向市场提供的,供人们留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要的一切东西,包括有形物品、服务、人员、地点、组织和观念等。
服务(service)是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行动或绩效,并且不一定导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相关联,也可能毫无关系。
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产品与服务的分类
纯粹的有形产品(pure tangible product)
肥皂,牙膏,盐等
附带服务的有形产品
电脑,汽车等
混合产品与服务(hybrid)
餐馆,快餐店等
附带少量有形产品的服务
航空旅行
纯粹的服务(pure service)
教育,投资管理,咨询
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无形
主导的
盐
饮料
清洁剂
汽车
化妆品
快餐店
快餐店
广告公司
航空
投资管理
咨询
教学
图1. 商品-服务梯度图
有形
主导的
引自舒特(1999)
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服务的特点
服务具有四大特点,即:
无形性-在购买之前看不见,摸不着
不可分离性-生产和消费同时进行
差异性-服务的水准和质量常因人、因地、因时而异
不可储藏性-服务不可储藏
上述特点对制订市场营销方案影响极大。
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服务四大特性的营销意义
无形性-通过场地、人员、设备、形象、和价格“化无形为有形”。
高级饭店的门脸、大堂与服务员
新加坡航空公司的现代化客机与漂亮、亲切的空姐
不可分割性-重视服务提供者与顾客的互动,对员工给予必要的授权。
新航的严格的雇佣标准(98%的淘汰率)
外资银行的详细的工作说明与员工培训
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服务四大特性的营销意义
差异性-重视员工的挑选、培训与激励,制订明确、规范的服务流程,及时处理顾客投诉,定期监测顾客满意度。
BT对客户电话经理13周的集体培训与实****br/>花旗银行要求在10秒内接电话,2天内回函
不可储藏性-通过预约、差别性定价、补充性服务、自动化和增加顾客工作参与等缓解供求矛盾。
自动出纳机、交换机和股票的网上交易
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