新华世纪园营销策划案（企划篇）.doc

企划篇
营销策划像是一座桥,连着产品与消费者,但这座桥决不是“彩虹桥”,美丽却不可捉摸。我们认为这座桥要架得准,架得好,就应该坚持策划来源于产品,高于产品;而同时传播策划更要以产品为基础。
目录:
企划篇
企划思路
企划缘起
品牌策略思考建议
区域消费者心理权重比预测及分析
目标客户成分及消费动机分析
推广案名的缘起
推广核心概念
广告总精神
新华世纪园企划思路、卖点收集及提炼流程图
建材篇
导视策略篇
售楼处策略
样板房选择思路及策略
样板区策略
一、企划思路
“新华世纪园”——企划缘起思考流程图
品牌策略
客户权重比分析
企划缘起
企划思路
目标客户成分及消费动机分析
广告总精神
推广核心概念
案名缘起
二、企划缘起
新华世纪园的营销策划操作,目的是通过我们的专业服务为发展商提供独到专业的市场分析和预估,以便让发展商能够在原有的基础上可以更好地把握整个房产市场;同时也希望通过我们专业的企划策略来帮助发展商树立企业和楼盘之间的品牌效应,进而为今后的发展打下良好的口碑;而环环相扣的前期工作为我们今后能够更好地为发展商服务做了坚实的铺垫工作,更希望发展商通过
“新华世纪园”这一起点,为今后带来更加美好的发展前景。
在销售前所做的一系列准备工作,如市场分析、市场定位、价格定位等等对于今后的销售起着至关重要的评估作用,而所有一切的前期工作其最终目的都是为了楼盘在今后的实际销售当中能够创造良好的销售业绩。
三、品牌策略思考建议
品牌建立思考缘起
目前,随着上海整体房产市场的开发逐渐趋于成熟,以及整体房产市场的竞争环境日益激烈,使得各路房产发展商越来越注重自身品牌的市场效应和推广力度,以便吸引到更多消费者的注意;同时现今购房者的购房行为也正在日趋理性化和理智化,因此房产商的品牌宣传就尤为显得重要。而我们的目的就在于希望通过详尽专业的策划方式或推广手段来帮助发展商确立自身形象在房产市场及消费者心中的认知度,从而通过品牌的确立来促动自身项目的销售力度,并最终达到发展商预期的销售目的。
例:深圳万科集团自创业以来,始终坚持树立公司及品牌在房产市场的形象。通过无形资产的积累,不但在消费者群体中建立了良好的口碑,而且形成无形产业化资本经营,给公司带来了丰厚财富回报。
再例:易通房产公司也是我们的全程策略伙伴。在我们的共同努力下,坚持独特的经营理念,树立良好的公司及品牌形象,创造了独墅苑二期75天100%,使房产开发与销售蒸蒸日上。
(二) 建议
1、整个“新华世纪园”地产须导入公司整体CI系统,包括4个方面的内容:
开发商以前的发展历史及进程进行整合
导入企业的理念识别——MI
导入企业的法则识别——BI
导入企业的形象识别——VI
品牌及发展商的形象定位
根据发展商的长远规划(设立公司上海总部)立足上海房产市场,有必要制定长远的发展规划,以便为今后形成连动开发建设,产业化运作经营打下厚实的市场知名度。
(关于品牌的策略和建议,如发展商需要可另外商讨提供相关内容的详细的提案。)
四、区域消费者心理权重比预测及分析
缘起:
有了对竞争个案的分析;有了对消费者的分析;有了对本案的分析;我们将三者进行结合对比分析,通过百分百权重比的形式表现出来。目的是对本案楼盘的各方面进行对比分析,找到目标消费者看待权重大的方面,可在其后的企划中进行提升优化,为销售做前期铺垫。
新华路区域消费群体心理权重比预测
规划
设计单位
环境
单体设计
房型
建材
周边商配
25%
10%
25%
12%
8%
7%
20%
会所
小区配套
人气
品牌效应
人文环境
地理位置
竞争个案
合计
10%
10%
5%
3%
5%
-10%
-30%
100%
新华路区域消费群体心理权重比分析
规划25%:
规划是一个小区的灵魂所在,也是最有创意的地方。目标购房者对社区规划也是很重视。有好的规划才有好的环境才能很好地生活。
设计单位5%:
设计是可以利用目标购房者的盲动跟随心理,其对购房者有一定的影响力;如果没有名牌设计单位的话,就可以避过不提。
环境25%:
环境对目标购房者的购房心理影响程度很大。环境好坏直接影响居住的舒适及身体的健康。我们在此上作了卖点的分析提炼,通过突出小区绿化的比重(新华路上唯一拥有超过40%绿化率的大型住宅小区)来营造一个目标购房者倾心的环境,对整体售价的提升起重要作用;预计占权重比的25%。
单体设计12%:
着重突出外立面的幽雅格调,与新华路整个居住氛围有一个既协调又能张扬自己建筑风采的立面效果。这方面是