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3G运营行路难营销策略待调整
在4月29日举行的“2010年中国移动通信产业高峰论坛”上,工信部科技司司长闻库表示,目前我国3G移动电话用户为483万,。相比之下,如何尽快增加3G用户数成为三大运营商当前市场工作的关键。
据悉,从今年5月1日开始,中国联通已出台新的3G套餐资费。新资费方案明显降低了3G的入网门槛,除新增了“36元数据套餐”之外,新购iPhone的价格也比之前降低近1000元左右。而随着世界电信日的临近,预计中国移动和中国电信也将陆续出台新的营销政策。
8000万目标仍需努力
股市是各个行业的晴雨表。
资本市场从2009年至今对3G板块持续关注,展示了3G给通信行业带来的“热效应”。多家投资机构公开发布投资指南,显示资本市场普遍看好2010年的通信行业。
截至2010年一季度末,我国3G用户总数累计达到1808万户(含上网卡和无线固话),其中3G移动电话用户达到483万户。此外,,,TD室外基站达到近10万个。
此前,资本市场的分析师们普遍认为中国3G市场的培育期应该在16个月左右,并预计2010年年底3G用户将达到8000万左右。然而,2010年即将过半,要完成8000万的预期目标还有一定的难度。
针对3G发展较慢的现象,近日,三大运营商都对各自的发展策略进行了回顾和调整。
营销策略之困
由于我国的3G牌照发放较晚,三大运营商对3G业务的发展策略多参考国际上的成功案例。从产品、品牌、资费到促销策略,打出了系列组合拳。
如果客户不更换手机,再好的3G网络也只是个摆设。基于这样的考虑,中国联通不惜苹果公司的苛刻合作条件引iPhone入华,欲借iPhone的品牌号召力吸引3G消费者,但在高价格和水货机型普及的双重夹击下,iPhone在大陆地区的销售不尽人意;而中国移动和中国电信为弥补机型的匮乏,通过研发资金扶持、统购包销等方式全力与终端厂商展开合作,但由于研发周期较长等原因,终端营销收入甚微。
有了网络和终端,业务应用即可提供给用户。高速上网、可视电话、手机电视、手机游戏等是3G最直接的应用,却很难成为让用户更换手机的理由。
而在品牌建设方面,中国联通的“沃3G”全新品牌让客户感到耳目一新;中国移动的“G3”子品牌也显得颇有新意。然而,客户对于两个品牌的实质却很难感知。相比之下,中国电信的“天翼”更易于让普通户用理解,但却又少了整体形象的塑造。
新技术或产品的推出都需要一个逐步被客户认知的过程。为了在迅速启动市场,运营商推出各类3G促销策略,甚至进行全员营销。但据权威咨询机构统计显示,通过这种方式发展的客户,停机率高达40%,真正的3G活跃客户不超过20%。
通过以上营销策略的实施,用户对3G业务有了一定的认知,3G的发展得到了有力的推动。但要达到预期的目标,笔者认为,三家运营商还需对现行营销策略进行适度的调整。
精简与调整
有调查显示,三家运营商名列2009年通信行业品牌网络广告投放的前三名,也是传统媒体广告的最大客户。笔者认为,事实上,广告只能达到告知的效果,而真正说服客户达成购买意向的是切实的体验。目前,运营商设立的体验厅均存在“忙于建疏于管”的现象,体验手段单一、缺乏互动、缺乏吸引客户二次使用的内容是当前存在的最