国际电信运营商3G品牌运营经验分析报告.doc

国际电信运营商3G品牌运营经验及其启示
随着我国电信市场全客户营销、全业务运营和全竞争格局的形成,我国电信运营企业的网络技术质量、业务提供内容和服务质量的差异将会逐渐缩小;同时,快速多变的电信市场使得各电信运营企业提供的服务很容易被竞争对手模仿和改进,企业竞争的同质化趋势也将越来越明显,因此,电信运营商服务创新能力的要求也将越来越高,这必然要求运营商除了关注电信服务产品内涵和服务品质创新外,更应重视自身的企业品牌、客户品牌、服务品牌的创新。
在3G时代,全业务运营的背景下,我国电信运营企业在品牌定位与建设运营还存在诸多问题,如品牌架构不清晰、品牌数目繁多、品牌定位不明确、品牌评价体系缺失、品牌竞争力不强等问题。因此,在如何整合全网性业务品牌,规划客户品牌,树立良好、优质和领先的企业品牌形象是当前我国电信运营商一项紧迫而重要的课题。
日韩电信运营商品牌定位运营策略
日韩电信运营商都非常重视3G品牌的作用,每家运营商都有自己独立的3G业务品牌。如NTT o有FOMA品牌,KDDI有au品牌,SKT有June品牌,。而且日韩运营商的品牌定位策略一般又可以分成两大类:一类是品牌延伸定位策略,另外一类是新品牌定位策略。,在3G网络建立后,KDDI就将au品牌延伸到3G业务中,这主要是在KDDI推出3G业务前,au品牌在日本已经具有较好的口碑,认可度较高,,因此使用品牌延伸定位具有合理性。而日本的NTT o和韩国的SKT在3G运营时都是使用的新品牌定位策略。
在3G业务品牌统领下,日韩运营商主要采用完全市场覆盖策略,通过大量的、快速的推出新业务,不断挖掘并满足各个细分市场的需求,从而实现在各个细分市场(见表1)上开展3G业务差异化营销。由于运营商难以对移动数据业务的发展做出合理的预测,况且运营商多年以来一直寻找的“杀手级”业务在市场需求多样化、个性化的今天也将不复存在,因此在3G业务品牌下,各类细分业务本身没有主次之分,也没有重点强化或突出某一细分市场业务。
NTT o公司在FOMA品牌定位策略并没有突出的重点业务,而是侧重对细分市场需求的挖掘,有效引导和创造客户需求,一方面通过自身的研发中心,专门开展新业务的研发,另一方面,通过与大量的外部内容提供商建立良好的合作关系,利用内容提供商强大的业务能力来加快自己的业务推出速度。这种针对不同的细分市场推出大量的差异化业务(见表2),从而实现对于细分市场的完全覆盖。同时,在FOMA的营销过程中,也逐步发现i-mode业务中的视频下载和转发业务受到了用户的认可。这也说明日韩运营商认为移动数据业务的重点业务只能在大量的应用基础上加以统计才能事后发现,事先是难以预测的。
韩国的SKT公司的June品牌定位策略与NTT o公司类似,在June品牌统领下,推出了一系列的差异化3G业务,特别是June品牌的3G业务推出以后,大大的扩展了原有的基于实时电视、移动电影和音乐电视等数据业务的用户喜爱,激发了用户对数据业务的需求,有效提高市场消费份额。June的细分市场主要是针对成熟客户和年轻客户。表3说明了June包含的业务种类,所属的业务属性和针对的细分市场。
欧洲电信运营商品牌定位运营策略
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