中信东泰主题概念与形象定位策划提案.doc

中信东泰
主题概念与形象定位策划提案
一、什么是项目的主题概念?
1、对主题概念的描述:
主题概念是一条主线
如果将组成项目产品特色的各要素比喻成一颗颗的珍珠,那么项目的主题概念就像是一条丝线,它把这些闪亮的珍珠串起来,成为一条璀璨的项链;
主题概念是一个统领全局的制高点和中心
它把构成社区的种种要素,如区位、环境、建筑、配套、管理和服务、社区文化统领于它的旗下,构成一个完整的系统,后期项目的营销推广、物业管理、社区文化建设等等行为均必须围绕这一中心进行;
主题概念是一种传播与形象理念
在推广中,项目的社区构成、功能规划、建筑园林风格、市场形象均通过主题概念得到合理的,深入人心的阐述和解释。
主题概念是一种生活方式
对于发展商来说,主题概念是项目想要给业主营造的,并在今后入住后享受的一种生活方式。
2、主题概念的不同表现
从业主的角度,主题概念是一种: 生活主张
从设计的角度,主题概念是一种: 设计理念
从传播的角度,主题概念是一个: 推广灵魂
从销售的角度,主题概念是一种: 营销理念
从管理的角度,主题概念是一种: 服务理念
—从文化的角度,主题概念是一种: 社区精神
来自法兰西的启示

我们面临的选择一: 古代的还是现代的法兰西?
选择: 现代法兰西
我们面临的选择二: 都市的还是乡村的法兰西?
选择: 都市法兰西——巴黎
理由: —法兰西享受生活方式,淋漓尽致地从现代巴黎人身上体现出来,是一种现代国际大都市的生活;
—东莞原来在人们的印象中就是乡村,因此东莞人有很浓的都市情节,希望摆脱原来“乡下人”的影子;
—东莞的产业转型以及大量国际资本的进入,使东莞逐步与国际接轨,需要寻找一种与国际接轨的国际都市生活方式来匹配;
我们面临的选择三: 在现代的、都市的法兰西文化前提下
选取与居住和生活有关的元素?

《法兰西风情图片》演示
对巴黎生活形态进行梳理
法国人吃法国大餐
法国人喝法国红酒、法国香槟
法国人饮法式咖啡
法国人穿巴黎时装
法国人洒法国香水
法国人开雷诺、标致、雪铁龙外部表征
法国人听歌剧
法国人看芭蕾舞、现代舞和歌舞秀法国人过的是
法国人拥有法国贵族式的尊贵极品生活,生活
法国人营造法国式的浪漫的方方面面都做
法国人住花都(巴黎) 到了极致

综合表现
一种传统文化与现代意识高度融合的生活形态
一种无所不在的时尚
一种对美,对艺术的狂热追求
一种与生俱来,极富品味和情趣的生活艺术
一种国际化大都市生活
一种把生活细节演绎到极品境界的追求

享受
——生活中无时不在、无处不在的享受
内涵:享受是一种生活哲学和生活艺术
—体现对生命的尊重: 珍视生命,善待自己生命中的每一天
—体现了一种积极的生活态度: 热爱生活,尽情享受
—体现了一种现代享受观: 享受是一种智慧,懂得如何聪明的安排自己的生活
—体现了一种对享受的要求:享受最好的东西,将生活中的每一种享受都做到“极致”


外延:享受不是为所欲为,不是一掷千金,不是过度的占有和剥夺
享受, 要有充分的空间
要有足够的资源
要有优质的服务
要有适当的知识和技术
提炼法国人的生活主张

总结: 项目的概念形象——法兰西文化,在法国人生活上直接的表现就
是一句话: 享受生活
三、东莞目标群价值观的演变
第一阶段: 渴望享受
生活理念: 拼命赚钱、拼命享受
心理特征: 首先爆发的一批人大都是社会最底层的阶层,以前太穷,没过上好日子,现在终于有钱了,所以要享受。物欲长期被压抑后的爆发,渴望通过占有物质来扬名,得到社会的注意、认同;
享受上的表现: 占有、花贵价钱买过来,占有别人没有的东西。如:胡吃海喝,夜夜笙歌,大撒金钱,开奔驰,喝XO,进卡拉OK、买最贵的房子……;
在住宅消费上的表现: 旺地(市中心)、贵(显示有钱)、大(越大越气派)、豪(装修极尽奢华);
第二阶段: 被动享受
生活理念: 赚更多的钱、享受更高层次的生活(物质加精神)
心理特征: 此时已经步入社会的主流阶层,得到社会的认同、尊重,因此而为名、为物所累,并为此付出代价,所谓“人在江湖,身不由己”。身心不自由,生活形态不能完全按照自己的喜好进行,过自己不喜欢的生活方式,但生活的品位提高,开始追求生活的质素,并且在生活中用与自己身份地位相衬的名牌来包装自己,并且梦想能进入生活的更高层次;
行为方式:占有最好的资源,满足“上流阶层”对人提出的符号要求
如: 富豪必须住别墅、坐奔驰、品红酒
吃美食、着名牌,出入高尚俱乐部等
在住宅消费上的表现: 住名盘,豪宅,