中秋月饼广告操作实务.doc

中秋月饼广告操作实务(1)
在我国,中秋节是仅次于春节的第二大传统节日,中秋月饼在中国焙烤界是一个重要内容,他不但蕴藏着极大的商机,更是一个树立品牌的机会,历年是烘焙企业的黄金时期,组织控制好营销过程程中,广告也是极为重要的,今年中秋前夕,笔者受***月饼品牌委托,策划了一套月饼实效广告方案。
    一、市场分析
    1. 产品评估
    月饼作为节庆商品的特殊性,其应季销售期集中在中秋前,月饼的售卖期不过一个月,真正的高峰期也就是中秋节前
十天,属于典型的瞬间爆炸性消费。
    月饼本身属于精神和物质并重的产品,一方面富含感情、文化色彩,另一方面作为食品,原料、口感、品质等理性因素也相当重要。
    ****公司月饼品种多样、系列齐全,能够迎合不同层次消费者的需求。
    主品牌“****”表达品牌核心价值——爱心、幸福、团圆、挚情,中秋月饼子品牌明显体现了消费者需求的个性化、差异化,产品形象更注重品牌化,时尚潮流化、经典时髦化。
    2. 消费者评估
    月饼的消费者有团购单位和个体消费者两类,人们消费月饼,最为看重的是月饼的质量,包装的精致高档,价格适中,花色品种、口味等因素,从某些方面来看,消费者对月饼的需求将会朝礼品化、保健化、品牌化、文化资源化等方面迅速发展
    消费特性分析
    弥补功能
    很多消费者认为中秋节吃月饼有特殊意义“每逢佳节倍思亲”,在中秋这个特别节日里,虽然不能和父母、亲友团聚,但能在异地一同品尝月饼,共赏明月,多少能排解思亲情绪。
    传统****惯
    很多人认为吃月饼会增加节日气氛,而且是几千年留下的传统,应该保持。
    补偿功能
    有部分人认为现在人们工作、生活都很忙,同家人、老人、孩子交流少买月饼过一个团圆中秋表达一下自己的歉意。
    联络感情
    还有人买月饼馈赠亲朋,联络感情。
    3. 竞争分析
    月饼市场的激烈竞争,成就了一批知名的品牌,淘汰了一大批竞争力较弱的企业,占据大部分市场的企业大至分为三大类型:
    成熟的食品厂和拥有口碑的老字号品牌厂,他们拥有较好的品牌声誉,较强的实力和丰富的经验;
    知名品牌的连锁糕点点,特别是一部分进入高档次市场的品牌企业;
    高档次的星级宾馆和知名度高的酒楼
    二、营销策略
    广告是营销的一个环节,广告策略须在营销策略的指导下方能产生最大效果,****的营销策略应注意以下几点:
    1. 借势于奥运:今年是奥运年,奥运会虽然已结束,但舆论热潮并没有消退,仍然是消费者关注的大热点,****应当借助于奥运进行有效宣传。
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    中秋节是我国重要的传统节日,家人团聚时品尝月饼,月饼礼上往来,是一种由来已久的时尚****俗。中秋月饼的包装应在送礼的消费需求方面下功夫,在包装上追求的切入点是:
    高档精致,应符合企业的日常形象及营销主题。
    差异化,独特性要与众不同。
    合理的成本。
    生产和消费者送礼的方便性。
    独特的文化内涵及趣味性,增加****的整体形象。
    推出带有礼品的综合包装,包括酒、茶叶、咖啡、茶具、酒杯。创新包装材料,如:高档裱花纸盒里面再将精