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伊利品牌升级:湿营销魅力
湿营销的概念来自《湿营销》一书,作者汤姆·海斯和迈克尔·马隆探讨了新市场环境中的市场营销行为,从人类学、文化学、社会学和心理学的角度对互联网经济带来的“湿营销”进行全方位的分析,并提出了湿营销概念。其中,“湿”的本质就是回归人性的真诚关怀,回到人类社会之初那个充满感情和信任的人际关系中。
“湿营销”的提出,堪称21世纪营销界的一次革命。在当今消费时代,“湿营销”将品牌在商海中制胜的关键点转移到消费者身上,以“润物细无声”的方式,使营销活动的开端、过程和结果都“湿漉漉”地沁入目标消费群体的内心,建立起长效、机动的营销体系。从伊利新产品开发、市场调研、品牌管理等战略的制定来看,“湿营销”已经成为中国领先企业营销时新的行动准则。
“伊利集团─为你而变,为喜欢或即将喜欢牛奶的你而变。未来,伊利不仅是健康食品的提供者,更是健康生活方式的倡导者。”伊利董事长潘刚在“新伊利,为你而变─伊利集团品牌升级发布会”上的一席话,透露出浓重的“湿营销”意味:摒弃硬邦邦、干巴巴、强加于人的营销手段,采用温和、湿润、人性化的沟通方式,使品牌与消费者建立起分享、信任的情感。
细分化定位:“湿”营销的开端
分众化和精准化,是“湿营销”的两大特点。这些基于个性化和差异化存在的营销战略需要将“湿”的触手一直延伸至企业营销活动的最前端,即产品的研发和定位。在乳制品需求日益旺盛的当下,伊利以翔实的市场调研数据作为支持,针对消费者生理、心理上的双重诉求,推出更多的创新性产品。
2007年,基于对亚洲人饮用牛奶易造成“乳糖不耐”的特殊体质,伊利从科研角度对产品做出革新:第一款解决“乳糖不耐”的伊利营养舒化奶问世。由于产品具有高科技含量、纯正的口感和时尚的包装,抓住了现代都市人对于牛奶的特殊需求,伊利营养舒化奶推出后市场销量不断上升。
目前,伊利的产品定位较以往更为精准,依托科研优势,为消费者不断量身研制新产品。伴随着此次换标,伊利将对产品进行全面升级,例如,伊利将推出国内第一款专门针对满足儿童营养需求的QQ星活性乳酸菌饮料。
由此可见,企业对产品进行细分化、精确化定位,使产品在进入市场之前就有了先天性的优势,这正是企业赢得消费者芳心的前提,是“湿营销”顺利开展的基石。消费者做出购买决策并最终购买,关键在于产品价值可以满足消费者的需求。过去,物质上的“硬需求”至关重要,如今,贴近消费者内心的“软需求”则成为产品区隔于竞品以提高附加价值的核心。
交互式沟通:“湿”营销的通路
好的产品概念只是营销的基础,而选择恰当的沟通方式才能准确地传播产品信息。近年来,国际盛事在中国举办为企业营销提供了前所未有的契机,借势奥运、世博传播品牌的案例不胜枚举,但是最终给消费者留下深刻印象的却寥寥无几。而伊利以线上、线下营销活动相配合,在奥运“湿营销”战役中收获颇丰。
2008年,伊利通过线上线下的活动,使品牌内涵和产品理念以口口相传的效应迅速扩展开来。据统计,截至伊利“有我中国强”活动结束,其吸引的网络