市场营销第三章 市场营销环境.ppt

第三章市场营销环境
学****目标




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第一节市场营销环境概述
一、市场营销环境的概念
环境是指周围的情况和条件,泛指影响某一事物生存与发展的力量总和;
市场营销环境是指关系企业生存和发展、影响并制约企业营销战略的制定和实施的一切因素和力量的总和。
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机构
输入
供应者大众
雇员大众
股东和投资者大众
环境
经济
自然
技术
竞争
环境
政治
法律
社会
伦理
输出
消费者大众
社会公众
代理商或中间商
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二、营销环境的分类
:公司微观环境和公司宏观环境
公司微观环境是指由公司本身市场营销活动所引起的与公司市场紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种行为者。包括公司供应商、营销中间商、竞争者和公众等。
公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和。包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治法律环境及文化环境等。
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公司可控因素和公司不可控因素
公司可控因素是指由公司及营销人员支配的因素。包括最高管理部门可支配的因素。
公司不可控制的因素是指影响公司的工作和完成情况而公司及市场营销人员不能控制的因素。包括消费者、竞争、政府、经济、技术和独立媒体。
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:自然环境和文化环境
自然环境包括矿产、动物种群等自然资源及其他自然界方面的许多因素,如气候、生态系统的变化。
文化环境包括社会价值观和信念、人口统计变数、经济和竞争力量、科学和技术、政治和法律力量等。
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三、市场营销环境的特征
客观性差异性多变性相关性
小结:市场营销环境的特征决定了它对企业的生存与发展、营销活动及决策过程产生着有利的或不利的影响,产生着不同的制约作用和效果。一方面,它为企业提供了市场营销机会;另一方面,市场营销环境也会给企业造成某种威胁。
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第二节企业微观环境
企业内部环境
供应商
营销中间商
顾客
竞争者
其他公众
企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。
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一、企业
营销部门
制造部门
采购部门
研究和开发部门
财务部门
最高管理层
会计部门
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二、供应商
1、供应商对企业的影响:短缺、供货不及时、涨价、质量不好。
2、生产企业处理供应商关系的两种模式:
争利对手模式、合作伙伴模式。
3、供应商分析:供货能力、供货条件、商业信誉等。
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