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营销管理教案--第一讲营销与营销管理
通用汽车公司早期生产的一种汽车取名叫"NOVA",可是这种汽车在中南美洲的销路一直不好。后来发现,"NOVA"的西班牙文意为"NOGO"--"跑不动的汽车",谁会买"跑不动"的汽车呢?因此,"NOVA"在中南美洲的销售失败也就不足为奇了。我国已经加入了WTO,这就为产品的出口创造了非常有利的条件。如果你的产品有出口的打算,你在给产品起名字时,可以同时考虑一下它的外文名字。并且,要把起好的外文名字拿去征求一下外国当地人的意见,看看有没有触犯他们的禁忌。因为各个国家的文化和风俗****惯是不一样的。“白象”在中国是非常可爱、讨人喜欢的动物,可是英文“WhiteELephant”却有“沉重而累赘的东西”的意思。既然是废物,买它又有何用?所以,“白象牌”电池尽管质量、包装、价格等均无可挑剔,可在英语国家还是没有销路,后来不得不反销国内。再比如说,尽管“菊花”在中国人的眼里是很美的花朵,但拉丁美洲的人却把它看作是“妖花”,法国人也把它看作是“不祥之物”。如果要向这些国家出口商品,就不能用“菊花”作为产品的名字。 22 资料网下载还有,"熊猫"在中国是国宝,可在伊斯兰教的国家却是禁忌。如果你的产品出口伊斯兰教的国家,就不能用"熊猫"作为品牌名称。 2、需要、欲望、需求
1 需要:未获得基本满足的感受状况。 2 欲望:想获得基本需要的愿望。 3 需求:愿意并有能力购买某种具体商品的欲望。江苏高沟酒厂原本生产的白酒叫"高沟大曲",属于省内名酒,可是随着近年来白酒行业经济效益的全行业普遍下滑,高沟酒厂也一直徘徊在亏损的边缘。但是,酒厂领导非常巧妙地打起了"文化牌",他们给产品起了一个全新的名字:"今世缘"。今日相遇,今世有缘,无论是商务宴请,还是亲友相聚,喝"今世缘"酒都很有文化气息。这样,"今世缘"的名字就赋予了产品独特的文化与情感内涵。因此,迅速改变了企业的命运。“小糊涂仙”酒的名字起得也很有文化气息。看到这个名字我们立即想到了两个历史人物的形象: 一个是“诗仙”李白边饮酒边作诗超凡脱俗的形象; 一个是“扬州八怪”之一郑板桥边饮酒边书写着“难得糊涂”的形象。现在是市场经济社会,社会竞争激烈而残酷,"功名、利碌、是非"总是搅得人们难有平和的心境,不公平的事与不道德的小人总在不断地纠缠着自己,是"斤斤计较"?还是"难得糊涂"?当然是超然一些好。让这些"功名、利碌、是非"都见鬼去吧!快还我们一个平和的心境,我们就要做这个喝着"小糊涂仙"酒的"糊涂人"!你看,是不是文化气息很浓?这样,"小糊涂仙"的名字就赋予了产品独特的文化与情感内涵。“雪山来客”是新疆绿旗公司推出的品牌,这个酒原来的名字叫“雪莲灵芝补酒”,质量不错。但是随着它的成功,市场上一下子冒出了许多“雪莲××补酒”。面对激烈的市场竞争,公司领导准备另僻一径。后来他们在斯剑先生的帮助下,推出了一个名字叫"雪山来客"的保健酒。这个名字好极了,它既赋予了产品独特的"天山"文化内涵,又巧借了电影《冰山上的来客》的影响力,使得产品显得更加神秘、空灵、浪漫。并且这个名字为下面进一步的市场营销策划,也提供了足够的空间。赋予产品独特的利益诉求内涵"白加黑"感冒片,白天吃白片,工作的时候不打瞌睡,黑夜吃黑片,睡得香。这样,这个"白加黑"的名字,就赋予了产品独特的利益诉求内涵,并展示了本产品的特殊优点:白天吃白片,白片里没有镇静药,因此白天服用它不会像服用其他感冒药一样打瞌睡,不会影响工作;黑夜吃黑片,黑片里含有镇静药,可以帮助患者晚上睡个好觉,白片与黑片的组方是有区别的。
感冒很常见,虽说不是什么大病,但病人还是希望能吃点儿药早点儿好。而"白加黑"感冒片适时地解决了普通感冒药白天服用容易"打瞌睡"的问题,因此,销得非常好。 4、价值:消费者对某种产品(服务)满足需要程度的能力的评价。 5、成本(费用):为实现需要而失去的东西。 6、交换:通过某种东西作为回报,从而与他人换取所需东西的行为。二、市场营销与市场营销管理
1、市场营销的含义
1 企业的营销过程
1、推销只是市场营销的一部分,是企业围绕销售商品展开的各项活动,多指人员推销。
2、推销不是市场营销最重要的部分,而只是“市场营销冰山”的尖端。
3、推销是企业市场营销人员的职能之一,但不是其最重要的职能。
4、促销是市场营销的一部分,包含人员推销、广告宣传、营业推广、公共关系等活动,但还没有到达市场营销中战略与决策的高度
5、如果企业市场营销人员全面搞好市场营销研究,了解并满足顾客需要,搞好分销、促销等市场营销工作,那么不用费力推销,产品也可以较容易地销售出去一个珠宝定价的案例位于深圳的异彩珠宝店,专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰。位于游客众多,风景秀丽的华侨城(周围有著名的旅
通用汽车公司早期生产的一种汽车取名叫"NOVA",可是这种汽车在中南美洲的销路一直不好。后来发现,"NOVA"的西班牙文意为"NOGO"--"跑不动的汽车",谁会买"跑不动"的汽车呢?因此,"NOVA"在中南美洲的销售失败也就不足为奇了。我国已经加入了WTO,这就为产品的出口创造了非常有利的条件。如果你的产品有出口的打算,你在给产品起名字时,可以同时考虑一下它的外文名字。并且,要把起好的外文名字拿去征求一下外国当地人的意见,看看有没有触犯他们的禁忌。因为各个国家的文化和风俗****惯是不一样的。“白象”在中国是非常可爱、讨人喜欢的动物,可是英文“WhiteELephant”却有“沉重而累赘的东西”的意思。既然是废物,买它又有何用?所以,“白象牌”电池尽管质量、包装、价格等均无可挑剔,可在英语国家还是没有销路,后来不得不反销国内。再比如说,尽管“菊花”在中国人的眼里是很美的花朵,但拉丁美洲的人却把它看作是“妖花”,法国人也把它看作是“不祥之物”。如果要向这些国家出口商品,就不能用“菊花”作为产品的名字。 22 资料网下载还有,"熊猫"在中国是国宝,可在伊斯兰教的国家却是禁忌。如果你的产品出口伊斯兰教的国家,就不能用"熊猫"作为品牌名称。 2、需要、欲望、需求
1 需要:未获得基本满足的感受状况。 2 欲望:想获得基本需要的愿望。 3 需求:愿意并有能力购买某种具体商品的欲望。江苏高沟酒厂原本生产的白酒叫"高沟大曲",属于省内名酒,可是随着近年来白酒行业经济效益的全行业普遍下滑,高沟酒厂也一直徘徊在亏损的边缘。但是,酒厂领导非常巧妙地打起了"文化牌",他们给产品起了一个全新的名字:"今世缘"。今日相遇,今世有缘,无论是商务宴请,还是亲友相聚,喝"今世缘"酒都很有文化气息。这样,"今世缘"的名字就赋予了产品独特的文化与情感内涵。因此,迅速改变了企业的命运。“小糊涂仙”酒的名字起得也很有文化气息。看到这个名字我们立即想到了两个历史人物的形象: 一个是“诗仙”李白边饮酒边作诗超凡脱俗的形象; 一个是“扬州八怪”之一郑板桥边饮酒边书写着“难得糊涂”的形象。现在是市场经济社会,社会竞争激烈而残酷,"功名、利碌、是非"总是搅得人们难有平和的心境,不公平的事与不道德的小人总在不断地纠缠着自己,是"斤斤计较"?还是"难得糊涂"?当然是超然一些好。让这些"功名、利碌、是非"都见鬼去吧!快还我们一个平和的心境,我们就要做这个喝着"小糊涂仙"酒的"糊涂人"!你看,是不是文化气息很浓?这样,"小糊涂仙"的名字就赋予了产品独特的文化与情感内涵。“雪山来客”是新疆绿旗公司推出的品牌,这个酒原来的名字叫“雪莲灵芝补酒”,质量不错。但是随着它的成功,市场上一下子冒出了许多“雪莲××补酒”。面对激烈的市场竞争,公司领导准备另僻一径。后来他们在斯剑先生的帮助下,推出了一个名字叫"雪山来客"的保健酒。这个名字好极了,它既赋予了产品独特的"天山"文化内涵,又巧借了电影《冰山上的来客》的影响力,使得产品显得更加神秘、空灵、浪漫。并且这个名字为下面进一步的市场营销策划,也提供了足够的空间。赋予产品独特的利益诉求内涵"白加黑"感冒片,白天吃白片,工作的时候不打瞌睡,黑夜吃黑片,睡得香。这样,这个"白加黑"的名字,就赋予了产品独特的利益诉求内涵,并展示了本产品的特殊优点:白天吃白片,白片里没有镇静药,因此白天服用它不会像服用其他感冒药一样打瞌睡,不会影响工作;黑夜吃黑片,黑片里含有镇静药,可以帮助患者晚上睡个好觉,白片与黑片的组方是有区别的。
感冒很常见,虽说不是什么大病,但病人还是希望能吃点儿药早点儿好。而"白加黑"感冒片适时地解决了普通感冒药白天服用容易"打瞌睡"的问题,因此,销得非常好。 4、价值:消费者对某种产品(服务)满足需要程度的能力的评价。 5、成本(费用):为实现需要而失去的东西。 6、交换:通过某种东西作为回报,从而与他人换取所需东西的行为。二、市场营销与市场营销管理
1、市场营销的含义
1 企业的营销过程
1、推销只是市场营销的一部分,是企业围绕销售商品展开的各项活动,多指人员推销。
2、推销不是市场营销最重要的部分,而只是“市场营销冰山”的尖端。
3、推销是企业市场营销人员的职能之一,但不是其最重要的职能。
4、促销是市场营销的一部分,包含人员推销、广告宣传、营业推广、公共关系等活动,但还没有到达市场营销中战略与决策的高度
5、如果企业市场营销人员全面搞好市场营销研究,了解并满足顾客需要,搞好分销、促销等市场营销工作,那么不用费力推销,产品也可以较容易地销售出去一个珠宝定价的案例位于深圳的异彩珠宝店,专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰。位于游客众多,风景秀丽的华侨城(周围有著名的旅
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