佳洁士牙膏策划书.doc

佳洁士-##牙膏策划书
“佳洁士-## ”牙膏策划书前言始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度,公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第86位,并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。目标:“佳洁士-##”牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次策划,本次策划将为“佳洁士-##”牙膏塑造独特的市场形象和市场占有率,并以全新的方式推向市场。一:市场分析(一)牙膏中国市场品牌发展历程近二十年来,中国牙膏市场大致经历了四个阶段:第一阶段(1949~1992 年):国内品牌三足鼎立1949 年到1992 年期间,中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争,各居一隅,分别占据着东部、南部和西部市场,相安无事。第二阶段(1992~1996 年):洋品牌小试牛刀1992 年,世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场,1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段,由于外国品牌的价格过高(约为国产品牌的3 倍左右),他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。第三阶段(1996~2000 年):洋品牌洗牌中国市场外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局:一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道,如联合利华从上海牙膏厂取得了“中华”和“美加净
”的品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价格调整,让大众接受自己。1996 年,国内牙膏10 强品牌中外资品牌仅占两席,到1998 年已经增至四席,而2000 年更是增加到了6 席。而“蓝天六必治”、“芳草”、“两面针”等昔日国产名牌整体陷入颓势。第四阶段(2000 年~ )中国牙膏品牌寻求突破“冷酸灵”、“田七”、“蓝天六必治”等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后,营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋,在“中老年口腔护理”和“中草药护理”等细分市场上大做文章,取得了不错的效果。(二)现有市场竞争格局发展1 、第一梯队优势明显:高露洁稳居榜首,佳洁士紧随其后,这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中,高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中,这两个品牌已将国产老品牌远远抛离,成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌“中华”经过了联合利华重新品牌定位和包装之后,重焕光彩……2 、二线品牌竞争激烈:冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再,但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地,而不少国外品牌如LG 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广,由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看,新兴国外品牌可谓是后劲十足,发展前景良好。(三)消费者分析牙膏虽然是一种家庭消费品,但随着国外品牌的进入,国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异:国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点:1、(1 )不同年龄段的消费****惯不同。对于