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原版康师傅茶饮料广告策划提案

康师傅茶饮料广告策划提案
目录: 一、形势与背景二、竞争状况分析三、康师傅品牌理念四、康师傅茶饮料品牌定位分析五、诉求对象六、目标市场策略 1、产品现在的目标市场 2、市场细分 3、产品的目标市场策略七、形象广告目标八、广告信息 1、形象广告 2、产品广告九、广告表现策略 1、广告主题 2、广告创意十、广告媒介策略十一、活动计划 1、目标市场大型推广活动 2、经销商高级联谊 3、展览会 4、公益活动 5、年度阶段性促销活动计划十二、促销工具 1、现场POP 2、海报 3、礼品 4、店面展示用品 5、抽奖 6、免费赠十三、广告费用预算(略) 一、形势与背景在健康生活理念的推动下,茶饮料因其健康、天然富含多种有益于人体的物质而受到消费者的青睐。康师傅茶饮料因其品牌形象塑造较成功,加之在情感宣传上注意与消费者的沟通,符合年轻人追求时尚健康生活的心理,所以必然的该品牌在整个茶饮料市场中占据了霸主地位,市场份额为46 .9%。与此同时,该品牌也面临着挑战:一方面,来自各种不同品牌的茶饮料的竞争;另一方面,由于饮料行业不断推出新理念,而使得新品种层出不穷。这些都无形中给康师傅带来了巨大的压力。二、竞争状况分析企业在竞争中的地位: 1 市场占有率:产品的市场占有率居于同类产品首位,显示出该品牌在市场中的领导地位。 2 消费者认识:在众多消费者心目中,该品牌具有较高的信誉。 3 企业自身的目标:在饮料方面,求新、求异,拓展市场。竞争对手分析: 统一、娃哈哈、康师傅,是茶饮料市场的主要竞争者,另外,可口可乐、百事可乐、健力宝也相继推出新型茶饮料。他们短期内虽不会对康师傅构成威胁,但是也为康师傅敲醒了警钟。竞争态势总结: 现阶段康师傅茶饮料应该以统一、娃哈哈为主要的竞争对手,但同时也应该看到健力宝等企业的介入是一股不可忽视的力量。三、康师傅品牌理念创新为本: 唯有不断创新,企业才能保持旺盛的生命力和持续的新鲜感。作为第一品牌,康师傅在口味、选材和品质上当然要求同类第一,而且需要不断更新。通路为王: 通路的重要性毋庸置疑。康师傅深耕通路的渠道策略在业内颇为称道。康师傅内部有句名言:精耕100,菜头开花。目前,康师傅已在全国建立了非常完善的营销网络。零距离碰撞消费者: 虽然已经拥有了近一半的市场份额,但市场还可以进一步拓展,即使在已有的市场中,维护也很重要。其中,很重要的一点就是与消费者直接的沟通。四、康师傅茶饮料品牌定位分析追求时尚健康、创新的理念。体现中国传统茶文化,崇尚个性。强调产品质量,推出多元化产品。信奉“通路为赢”,实行“通路深耕”的渠道策略。确保茶饮料的霸主地位,引导该市场潮流。五、诉求对象主要消费群体: 15岁至35岁年龄段的消费者成为茶饮料市场的消费主体,%。我们要通过宣传使康师傅茶饮料能够引起跟随、追崇、效仿,进而推动购买力较大规模的实现。需传播引导的消费群体: 随着复合型茶饮料的开发,茶饮料的消费对象将会突破15岁以下的年龄界限,学生很有可能会成为茶饮料市场新的消费主力。相对于领导消费群体,这一类潜在的消费群体是我们未来主要的目标顾客。六、目标市场策略 1、产品现在的目标市场: (1)产品现在所面对的目标市场: 康师傅茶饮料现在主要针对15―34岁年龄段的消费者进行营销,对不