壹串通品牌营销策划经典案例英皇卫浴营销美学策划案.doc

壹串通品牌营销策划经典案例——“英皇卫浴”营销美学策划案
壹串通品牌营销策划经典案例??“英皇卫浴”营销美学策划案
案例类型:全案实施范围:全国
案例精要:我们希望把英皇卫浴的品牌定位在“时尚是经典的延伸”上,将英皇卫浴打造成一个时尚与经典的综合体。这与营销美学的概念也十分贴合,我们就是要让消费者在使用时能从产品中聆听到历史,感悟到时尚。
典藏流动美学
??“英皇卫浴”营销美学策划案合作的缘分卫浴市场日渐繁荣,作为中国休闲卫浴首席品牌的英皇卫浴也逐渐受到人们的喜爱。作为一个英国的卫浴品牌,英皇秉承了英国皇室尊贵的传统,同时也融入了时尚的元素。英皇卫浴在国际市场上受到消费者普遍欢迎,产品远销加拿大、英国、日本等地在国际市场上取得了不俗的销售成绩。2005年英皇卫浴战略中心转移,将策略重点放到国内市场,提升国内市场的销售份额。在这样的背景下,英皇卫浴找到了壹串通集团锦魁?尚形策划机构,双方开始了合作。
周密的市场分析是成功的一半从表面情况看,卫浴市场的确是一块诱人的“大蛋糕”,然而正是因为诱人,所以想分一杯羹者也特别多。产品单从外观和功能上来看区别并不太大,而主导消费者购买的更多是靠品牌感觉。国际品牌优雅的专卖店装修、大气的产品陈列、精致的细节考虑都为其品牌加分。究竟卫浴市场态势如何?相关数据显示,房地产市场在过去几年的增长速度一直保持在21%。与房地产一同繁荣的是厨卫行业,过去几年,整体卫浴市场增长率达到26%,预计2008年卫浴市场总量将达到172亿元。卫浴市场总体需求呈上升态势,发展潜力巨大。国内卫浴市场呈现三分天下的格局:国际品牌占据高端、高利润市场,如科勒、TOTO、美标等,它们在努力坚守高端市场的同时,也尽力开拓中端市场。阿波罗、鹰牌等国内品牌的崛起及大量出口,在国内中档市场占有相当大的份额,并积极开发高端产品,冲击国际品牌。中国卫浴市场的第三方势力是近3000家小企业,其唯一的策略是价格战,利用价格优势抢占低端市场。随着生活水平的提高,人们对卫浴产品不再满足于基本的使用要求,而更加注重材质、造型、功能、节能、舒适和时尚,它甚至成为一种身份的象征。消费心理逐渐成熟,高档、休闲产品需求量日益增大。通过总结其他品牌,反思自己,运用归类策略,我们把英皇产品与科勒、阿波罗归于同一档次,但在品牌塑造上我们赋予了英皇卫浴独特的个性,让它区别于同类、同档次产品,有其鲜明的品牌特征。
英皇卫浴现状分析英皇卫浴在消费者心中的印象知己知彼方能百战百胜。在了解市场的基础上更要对自己有一个清醒的认识,才能明确自己所处的位置,制定正确的策略方案。形象:英皇卫浴建立的形象是一个具有英伦贵族血统的尊贵形象,但与时尚的联想度不强。产品:款式多、材质讲究,在国外市场上不输任何大品牌。不断地根据欧洲流行趋势开发新的产品,选择余地较大。视觉识别:高贵、大气、有内涵,但内涵还未充分表现出来。识别标志在时尚感上有所欠缺。卖场渠道:专业卖场的专卖店是主渠道。在专卖店的执行层面还有待提升。顾客:以中高层白领居多,拥有现代的生活态度,追求现代的时尚生活,也重视精神享受。以此在内心与其他阶层相隔,懂得欣赏美和经典。声誉:虽然还不够大,但在圈内,如经销商、现有消费者心中有良好的口碑。英皇卫浴现有优势: ,并不逊色任何国际品牌。