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:杉杉服饰的成功转型
5/31/2018
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完美前传
杉杉如何创品牌?如何由一家濒临破产的地方国有服装企业起死回生?
第一个要素:一家濒临破产的地方国有服装企业——宁波甬港服装总厂。1988年下半年开始,主管部门与港方洽谈出售这家企业,但由于价格和员工安置等不能达成一致,出售计划搁置。当时主管的宁波鄞县工业局决定作出“死马当作活马医”的最后努力,开始寻找合适的人选担任甬港服装厂厂长。
5/31/2018
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第二个要素就是:“扭亏能手”。
1989年,刚过而立之年的鄞县棉纺织厂厂长郑永刚因为治厂有方,刚刚获得县政府颁发的“企业经营能人”奖,也因此他很早就猜测到自己会成为甬港服装厂的厂长,果不其然,被称作“救火队队长”的郑永刚走马上任。
在采访中频频提到自己当时“不懂服装”的郑永刚,是个懂生意的人,或许他不管是做服装还是做别的产品都能够成功。因为他最会做的两件事就是普适规律:第一,抓住市场的需求,保证产品质量;第二,抓住消费者的眼球,将品牌魅力植入人心。
5/31/2018
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郑永刚的英雄传奇
郑永刚的名字, “镇(振)甬港”
品牌名称“杉杉”来源
出差的火车上,一个穿着进口旧西服的青年——轻、薄、挺、软,水洗不变形的新西服
“卖到上海去”也是成就杉杉品牌的关键
5/31/2018
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“不要太潇洒”营销手段
杉杉在上海一战成名之后,1991年,杉杉顺风顺水,全国各地商家提前3—6个月就预付全额货款,还需要在宁波等待一周甚至10天,才有可能拉走订货量的一半。
1992年,杉杉渴望进驻当时在全国具有标志意义的上海中百一店,满足了苛刻的进场条件后,中百给杉杉提供了一处70平方米左右的展厅,开业第三天开创了单店日销量230套的纪录,而当时杉杉工厂的日产量才只有600套。
5/31/2018
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1994年,为了塑造和提升企业形象,杉杉在同行中第一家斥资全面导入了CI(企业形象设计),大刀阔斧地进行品牌的统一再造,中国许多大城市的标志性大街上,竖立着杉杉的霓虹灯、灯箱广告,这个CI导入项目获得了中国国际公共关系学年会的金奖。
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1997年,杉杉西服年销售收入20亿元,连续7年位于中国服装市场占有率第一名,%的份额。这意味着三个穿西服的人中,就有一个穿着杉杉。
1996年,杉杉股份在上交所挂牌上市,成为中国服装业第一个上市的企业。品牌的美誉度需要提升,那时,未到不惑之年的郑永刚认为,日趋追求个性的消费者走过温饱阶段后,对服装会有更高的要求。于是,杉杉开始了设计品牌之路,品牌的延伸也因此顺理成章,杉杉女装、杉杉羽绒服、杉杉针织内衣、杉杉童装、杉杉牛仔服、杉杉家纺、杉杉皮具,一时间热闹非凡。
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潜在危机
自1989年创牌走市场,到1998年,杉杉已经在全国组建三十几家分公司,上千家专卖店,形成了庞大的市场组织结构和营销网络体系。
但是由杉杉全资投资组建起来的分公司由于所有制与经营者没有直接关联,在创业***消退之后,渐渐产生惰性,吃“大锅饭”思想普遍蔓延。
另外,依照原先传统方式建立起来的销售网络,运转成本极其昂贵,包括运营成本和库存。这个系统要想有效运转,必须有一个前提:市场足够大。一旦市场需求趋缓,渠道就不再是渠道,而成了“库房”。
几乎与此同时,上世纪90年代末,长期计划经济所造成的短缺经济渐渐消失,市场开始转向买方。服装暴利时代收场了。“杉杉”虽然仍是中国服装第一股,但也面临着市场份额迅速减少的考验。
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柳暗花明
为了解决这些问题,善于思考未来的郑永刚抛出了一个大胆的设想:借助特许经营的形式,逐步淡出销售、生产环节,学****NIKE的做法,只专注于品牌经营。
特许经营是什么?当特许经营已经成为中国服装业普遍使用的经营模式时,现在已经不用对这个模式做名词解释了。但在当时,这还是一个创举,媒体将全面实施特许经营的郑永刚比喻为“第一个吃螃蟹的英雄”。
杉杉的高层管理者在郑永刚的带领下,放弃了产、供、销“***”传统经营模式,打破原有的各地分公司销售模式,通过产权改制、品牌托权管理和过渡阶段的特许加盟经营转向“订单制”模式。
5/31/2018
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1998年,杉杉经历了太多的变革,集团总部也从宁波迁至上海浦东。
在迁都之后,吸收了上海国际化的特色,杉杉开始了“国际化,多品牌”经