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注意力营销:从眼球到手指
展示的技术
现在我们已经知道,注意力经济最核心的事实就是想方设法吸引大众的眼球,它的本质是展示,注意力经济的形成使展示不但是一种艺术,也是一种技术。
在这个层面,无论商家还是媒体,都围绕着老百姓的注意力做足了文章,他们尽其所能地探索老百姓注意力的焦点所在,尽其所能地使自己成为老百姓注意力的焦点所在。
老百姓不是喜欢明星吗?那好,我就给你看明星,就让明星来给我做广告。老百姓喜欢看美女,我就搞美女经济。附带说一句,有人把美女经济说成注意力经济的进步是违背逻辑的,美女经济不过是注意力经济的一种形式而已。美女经济通常的做法是选美,它的吸引力虽说不敌体育运动尤其是足球,但它在全球范围都获得了很大成功。
选美事业可谓时间久远、范围广泛。作为全球三大国际性女性时尚文化活动的英国“世界小姐”、美国“环球小姐”和德国及巴拿马的“环球洲际小姐”大赛,每年都吸引着很多国家的选手参与,而中国的选美热始于1990年代,并最初出现于广东、海南等地。1999年新丝路模特大赛总决赛移师三亚后,对三亚的旅游业产生了巨大的影响。据统计,三亚2000年旅游人数为206万,2001年为240万,2002年则达278万。2003年第53届世界小姐选美总决赛在三亚举行,说明三亚真的尝到了美女经济的甜头。
选美如此,体育营销对老百姓注意力的聚焦则更甚。世界各大城市不遗余力地积极申办奥运会,显然不是简单地出于对体育事业的热爱而是更看重奥运会的经济效益。2008年奥运会将在北京举行,不久前刚刚落幕的“投资北京——奥运经济市场推介会”,提出了“北京奥运经济”概念并通过系统的品牌包装后付诸实施。韩国三星公司的崛起就被认为与投资奥运会的体育营销大有关系,而中国联想电脑也终于成为2008年北京奥运会的顶级赞助商之一。
从技术角度而言,出现在老百姓注意力比较集中的地方包括占有权威媒体的关键位置,还只是得到了展示的舞台,而展示效果的关键还在于展示的方式。为了获得受众,或者说,为了猎杀到更多的注意力,各种媒体绝对是费尽心机,而厂商也同样绞尽脑汁,比如在各种促销活动和广告上推奇出新,这一点相信大家都已经注意到。
当常规的展示方式达不到效果,就会有人采用突破常规的“***”方式。不久前,在南宁一些服装商城出现了比较新奇的营销方式:衣服称斤卖,穿得快就拿走,穿得漂亮就赠送。“这样的活动虽然是在搞促销,也是在宣传服装品牌,但给人留下的印象极其深刻。人们在感受与流行同步的时尚气息的同时,这种新型的促销方式的确令人惊奇。”张小姐说,这位张小姐在太古服装城举行的“穿得快就拿走”比赛上赢走了3件价值不菲的高档服装。南宁服装市场这